文/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理
記得多年前有個歌手聲音空靈清亢，簡直跟天后王菲無分軒輊，也被冠上「小王菲」的封號。但她沒多久就消失了，甚至名字都沒人記得。她的唱工無話可說，能比得過的也沒幾人，但歌壇其實只需要一個王菲。這就是為什麼許多歌唱選秀節目的評審，一再強調參賽者的聲音辨識度高不高。除了唱得好，音質、唱腔、咬字、轉音、力道…，如何讓人一聽就知道這是誰的聲音，更是成為賣座歌手的必要條件。
「辨識度」的重要性並不止於唱片市場。我認識一個很有才氣的畫家，素描、水墨、水彩、油畫、人物、風景…無一不精通，依稀見到畢卡索、莫內、張大千、劉其偉…的痕跡，厲害的是把兩幅作品擺在一起，很難想像出自同一手筆，但問題也出在這裡。多元畫風多線發展，少了專屬獨家筆觸，離成名總是一步之遙。
同樣狀況也發生在琉璃、陶藝、飾品、手工皂…，如果把品牌Logo遮住，很多商品根本無從分辨系出何門？連文創商品都如此，更別提一般商品了。今年五月母親節假期舉行的「城鄉禮讚‧台北嘉年華」企業展售活動，報名廠商幾乎是攤位數兩倍，因此必須舉行遴選。評審一整天要審閱數百家家廠商的商品，一些沒有特色的大眾臉商品，即使成分優良、製程嚴謹，終究難逃被淘汰的命運。像是不時出現的高山茶、鳳梨酥、健康醋、醫美級保養品…，不但商品包裝像同一個模子出來的，連文案說詞都如出一轍。其中不乏材質用心，包裝講究的業者，單獨觀之還頗具賣相，而一旦與眾家英雄豪傑同台競秀，只因缺乏突出個性，立刻就會被比下去。
茶葉一定要打上極品字樣，且只能強調清新回甘嗎？鳳梨酥用土鳳梨作內餡就代表在地好滋味了？請出醫學博士當招牌加上十字圖騰，就是國際級醫美保養品？
大眾臉商品固然是產業一窩風效應下的結果，缺乏為商品塑造、傳達獨家賣點或獨特靈魂的能力，恐怕是文創產業與一般產業的共通問題。從商品緣起、產地、設計、造型、色彩、材質、工法、用途…，甚至商品命名方式、文案語氣，都是創造品牌辨識度的切入角度，有的具象，有的抽象。一樣是瓷器茶具，法藍瓷與八方新氣的產品擺在一起，不需要Logo標籤，連外行人都可一眼認得出來，叫出名號。具象上從色彩、工法可以立刻分辨，抽象部分則是圖案意境與生活哲學，仔細玩味也能揣摩其無可取代之風格。
如果琉璃藝品已經有琉璃工房，那麼「琉金穗月」不妨發展琉璃建材，呈現琉光意境的情境豪宅美學；如果歐洲宮廷華麗風的金工飾品充斥，「織璘舫」乾脆將東方織品結合金工珠寶，獨樹東西混搭設計風；如果餅乾到處吃得到，那麼「招弟」誓言復刻記憶中的媽媽味，把貧困兒時媽媽變魔法做出的克難美味，化為一張張陽光笑臉造型的故事餅乾…。
商品或品牌的個性不難找出，難的是經營者或創作者能否知所取捨。別人有的，不一定要有；別人沒有的，一定要被好好看見。品牌被認同、被流傳之前，得先被看見、被辨識—「啊，那不是某某家的東西嗎？」姑不論多少人叫得出來，讓人知道你和別人不一樣，是品牌成功的關鍵。
(本文於2011年05月09日刊載於工商時報〈創造商品辨識度 制勝不二法門〉)