文：張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理
一位室內設計師轉行自創芳療品牌，賣起精油。市面上精油品牌何其多，如何與眾不同？我得意想出一招：「何不把芳療結合她之前專業，創造並推動『空間嗅覺美學』—教導客戶運用各式香氛搭配視覺設計，創造室內空間不同情境？」這是多年前我輔導的一個失敗案例。客戶當時雖然接受這個點子，但執行起來卻只有半調子。原來，相對於我的興致勃勃，她卻早就對室內設計這個行業失去熱忱，老本行於是難以對新事業加分。我記取了這個教訓，日後時時提醒自己：再怎麼拍案叫絕，策略或創意除了要匹配客戶的專業、風格、財力、經營現實…等種種條件外，還要考量是否符合客戶的夢想與期待。
近來接觸到好幾家二次品牌輔導的客戶，發現他們都有共通困擾。原來，之前協助其做品牌的顧問是設計師背景，美感功力不同凡響，也有提供品牌策略建議，但總是有些不對勁。例如一家十足台灣鄉土味的農產加工業者，產品品牌沒有中文，只取了一個連經營者都不會發音的洋名字，CI與包裝設計則洋溢歐洲風；另一家是積極想轉型的傳統產業，原有產品無論功能或外觀已不合時代需求，設計公司為其設計許多嶄新產品，產品變得有時尚感了，卻與原有草根型產品共用既有品牌名稱與傳統通路，呈現雞棲鳳凰食的突兀…
設計師〈或行銷顧問〉與獨立創作者最大不同，就是後者可以無拘無束海闊天空，前者則是為人作嫁。為人作嫁者就得量身訂製，針對新娘身材、個性與喜好打造嫁衣。如果純粹揮灑設計理念或享受馳騁創意的快感，甚至擷取來自書本或國外案例的靈感，而沒有顧及客戶穿上之後是否合身，其實有負所託。
品牌形諸於外的種種表徵，應該是企業經營理念與意志的延伸。很多時候，企業主對品牌經營之認知不夠完整，或是因當局者迷以致缺乏具體定見，即使心懷疑慮，對於外部顧問的意見因無力反駁，當下只能全盤接收。然而時日一久，問題便會一一浮現。
有時候我們難免自認神來之筆，點子宇宙無敵，但要用在客戶身上，還是得三思後行。顧問與設計師的職責是聆聽、理解、感受、引導、釐清及確認業主的條件、想法與期待後，再發揮自身所長，提出超乎客戶經驗與知識範疇，但令他欣然接受的建議方案。
創意很棒，但客戶不認同或不適合，就不是好創意。為人謀者，都得學習面對這種失落感，泰然處之！
(本文於2011年08月18日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈專屬創意 量身打造〉)
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