「只有20秒，請用一段話說出你的產品精髓。」在講課或輔導時，我常以這句話突襲考驗企業主。如果產品或服務擁有獨特性，通常一段話甚至一句話就可以交代清楚品牌定位。可惜通過測驗的企業主並不多，不是講得太平凡，就是滔滔不絕超過時間。
既不好流於老王賣瓜，也不宜太溫良恭讓，講出這段話的確是費周章。這段話放大加入情節與插曲便成了品牌故事，濃縮提煉後又可化為品牌Slogan，而每個商品、服務甚至獨家技術的命名與介紹文案，也都要與這一段話相互呼應。以上這些總和，便是一套完整的品牌論述，建立在明確的品牌定位基礎上。
從消費者角度說話
品牌論述既是文字也是口白，企業從上到下、到經銷商都應該朗朗上口，在每一個可能接觸到顧客或潛在顧客的關鍵時刻，發揮臨門一腳的效益。其間有論理，有說情，有指物，有敘事，最重要的，要展現舍我其誰的擔當，還要讓潛在客戶感到切身攸關。因此不能只從生產者觀點自說自話，得時時從消費者角度抒發。
就以看似三言兩語的品牌Slogan舉例，設計感鋁櫃品牌原本以「輕巧堅固，美觀大方」之生產者語言，修改成「百變空間，新鋁時尚」則是進一步延伸「輕巧美觀」對消費者產生的意義與價值。而當「完整專業訓練的團隊，致力於提供給客戶最好的家具設計。」變成「記錄情感的互動傢俱」，「堅持與自然共生」變成「寸間摩娑，漫布生活」，不只敘事觀點與人稱改變了，品牌風格的清晰度與辨識度也大為提升。
這幾年從事品牌輔導的經驗一再告訴我，建構品牌的關鍵，不在能否超越競爭對手，而在能否創造分享價值。現在的消費者除了貨比三家，購買前也愛搜尋資訊參考別人意見，購買後還會上網分享自己的觀察或使用經驗。就算默默消費，顧客也會傾向選擇說出他內心聲音，而不是廠商自吹自擂的產品，尤其是在購買非民生必需品時。
所以，顧客才是主角，而不是你的商品。
安藤忠雄曾說，一個好的建築空間，是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此？透過你的產品或服務，讓顧客體驗到愉悅的存在感。這樣做的目的，不只是為企業找到獨樹一幟的市場區隔，更要招來一群惺惺相惜的客戶。除了帶動消費，還可讓原本各自天涯的陌路人，在品牌精神的穿針引線下，交流情感，相濡以沫，讓品牌生命綿延不絕。
品牌的理想境界就是- -讓顧客因為你而感覺自己存在，於是願意用荷包來為你喝采！