【品牌庭聽看】蝙蝠的困境

不管是鳥類還是哺乳動物,品牌到底該吸引哪個族群?得好好釐清真相。
不管是鳥類還是哺乳動物,品牌到底該吸引哪個族群?得好好釐清真相。

有個兼賣古董與藝文活動的氣質茶飲空間,居巷弄之中,竟日以厚重貴氣的大門深掩,過往行人難以窺得堂奧,總覺得不是一般尋常百姓出入之地。而真正走進裡面,處處可見的陳年家具與古玩玉石果然貴氣襲人,只不過打開Menu一看,每人兩三百元就可以來杯好茶,與好友閒茗清談。雖然店裡有高價私藏茶,但基本消費非常親民,並非有錢階級才花得起,就連古玩珍藏也不乏一般上班收入足以負擔的物件。而且店內經常辦活動,讓各國人士在此學習文化,交流情感。

問題是,在無識途老馬指引的情況下,如果沒有強大的好奇心與冒險精神,尋常人等很少能有勇氣推開那扇「豪門」。而如果是金字塔頂端的族群,要選擇一個足以彰顯大器與財力的待客場域,這裡也不會是首選。

於是品牌陷入了蝙蝠的困境,鳥類認為你是哺乳動物,哺乳動物覺得你是鳥類;凡人認為你服務的是有錢人,有錢人覺得你太向凡人靠攏。目前店內多以熟客為主,精品茶葉禮盒也多靠人脈銷售,市場拓展明顯遇到瓶頸。

除了價格定位模糊,到底茶藝、古董、藝文交流活動還是行銷茶品才是主力?充滿文化熱情的經營團隊內部也有分歧。

另一個例子是一個年輕的設計服飾品牌。創辦人保有一顆純真童心,崇尚天然與環保,產品百分之八十以上是有機棉。學設計出身的她,充滿童趣的筆觸與造型搭配方式,讓這個品牌處處洋溢自在與可愛。問題是有機棉服飾價格偏高,喜歡可愛與俏皮的年輕人無法經常消費,而有消費能力也支持愛地球的客群,不見得喜歡可愛路線。雖然品牌已有一定知名度,但客群似乎被侷限住了。

又是一個兩面不討好的窘局。該如何破解?

以前者來說,除了改善森嚴門庭,其實就是要擺脫富與窮的慣性思維,不管冨人與窮人,該品牌要賣的是「風雅」,要吸引的是「雅士」或嚮往風雅之人,管他口袋是深是淺。在一個充滿文化、茶香與益友的空間,人的消費邏輯與慣性迥異於百貨商場,品風雅茶、會十方友、閱古今器之餘,出手最闊綽的,不見得是財力最深厚的啊。

而後者呢?同樣一套衣裙組合,穿在創辦人身上顯得俏皮喜感,換另一個人穿卻變得優雅飄逸,顯見「可愛俏皮」並非品牌關鍵字。有自家紡織廠的技術作靠山,該品牌的有機棉布不管織法、圖案都較富變化,打破有機棉衣單調的魔咒。顧客可以自由搭配,穿出自己最自在的風格,而既然不必犧牲美麗,多一點溢價來支持愛地球,便顯得無可厚非了。

會飛的動物,不一定是鳥。打造人文品牌則如看山,而看山到底是不是山,更不能坐山觀山。得從遠一點看,還要橫看、側看、躺著看、倒著看。說不定水中倒影,才是山的真相。

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