【顧問筆記】先聚焦,再放大

張庭庭 / 甦活創意管理顧問公司總經理

許許兒,一家充滿童趣及樂活風格的有機棉服飾品牌,學設計出身,愛塗鴉作畫的創辦人丫丫保有一顆純真童心,是品牌的靈魂人物,也讓這個品牌處處洋溢自在與可愛。只是有機棉服飾價格偏高,喜歡可愛與俏皮的年輕人無法經常消費,而有消費能力也支持愛地球的客群,不見得喜歡可愛路線。形成品牌對象兩難的訴求。

輔導過程中發現,一般有機棉服飾多強調舒適自然,但變化較少,難以訴求美麗或時尚。然而許許兒有丫丫父親創辦之紡織廠的技術作靠山,得以讓丫丫的設計創意盡情揮灑,因而有機棉布不管織法、圖案都較富變化,打破了有機棉衣單調的魔咒。

顧問建議將”織法”與”色彩”聚焦為產品獨特賣點,前者來自上一代精湛紡織技術,後者則是創辦人設計理念的投入。於是以「森紛有機棉」為品牌定位定調,「森紛」意指來自森林的各種顏色,不僅與大自然連結且更有畫面感,也吻合創辦人的童趣繪本風格。

既然衣服變化性高,顧問於是建議”一衣多穿搭、一衣多人穿”的品牌概念,一方面強化產品獨特性,一方面也切中物超所值與趣味穿搭等貪、鬆、美人性商機〈甦活所創之「人性商機八字訣」〉,可以拓展更多目標客層。Slogan則建議採用”輕打扮‧小自由—森紛有機棉”,前兩句為一種穿著的生活主張,後一句則為產品定調。

定位清楚後,下一步是品牌塑造,行銷活動與宣傳手法都應對準此定位,以強化品牌印象,例如:可以用類似縮時攝影的概念,將衣服從一開始紗線變為各種布料,到款式設計、剪裁製作,再到給很多人試穿,每個人穿出來的樣子都各有特色,將整個過程拍攝或照相,逐一呈現,可帶給消費者深刻感受,體會品牌的專業用心。

除了品牌故事,在產品介紹時,針對顏色的描述方式也可以比擬自然界的景色或事物,例如:野草綠、仲夏藍….,那麼這樣的品牌溝通語彙,將會產生一致的品牌印象效果。

而在品牌推廣與溝通上,呼應”一衣多穿搭、一衣多人穿”的品牌概念,顧問建議可陸續徵求”最有創意的穿搭術”,同一套衣服找不同人穿,自由創意穿搭其他服飾,創造其個人風格,將客人穿搭範例蒐集下來,鼓勵客人留下照片與他人分享。

此外,創辦人為「許許兒」品牌命名的緣由除了連結自家姓氏,也來自一件衣服集眾人之力成就的感懷。如果在電子報中將紡織成衣各環節背後的每一位推手報導出來,更加強化品牌整體印象,配合社群行銷,把團隊中”個人”的貢獻藉由一個一個事介紹出來,讓客戶瞭解是誰在幕後默默努力服務客戶。這樣的作法套用到”有機棉”產出的程序上,則更有說服力,也為品牌形象加分。

創辦人愛地球的初衷不變,重新釐清品牌定位將之放大之後,演繹出自由多元的風格,高質感的設計服飾,賞心悅目又傳遞美學價值,也為品牌廣納更多知音。

<許許兒品牌簡介>

輕打扮‧小自由—森紛有機棉
愛畫畫的女兒Yaya,加上會織布的許爸爸,
一對可愛的父女,聯手用獨家有機棉布盡情揮灑。
100種可能、100種有趣的樣子,
那是許許兒專屬的森林系繽紛。
要讓每個穿上許許兒的大女人及小女生,
輕鬆打扮、自由穿搭出獨一無二的美麗。
宛如森林裡的一片片葉子,隨著春夏秋冬變換顏色,
許許兒要把最真實的自然,悄悄裝進每個女生的衣櫃裡。

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