【品牌庭聽看】運鏡抒發品牌故事

張庭庭 / 甦活創意管理顧問公司總經理

如今,企業多半都知道品牌故事很重要,但只是聊備一格,還是膾炙人口?其中有很大區別。一個好的品牌故事,不止能塑造品牌個性、建立辨識機制、吸引顧客認同,還能形成腳本效應,讓員工與經銷商在和顧客溝通時有所本,也讓客戶欣然主動幫你傳揚時〈不管是口頭還是文字〉,有個現成的參考說帖。而當媒體上門採訪,品牌故事更能確保記者下筆時有豐富素材,且不至於偏離品牌主軸。

品牌故事取材來源當然還是以人為本。經營團隊的夢想抱負、族群關懷、人生價值、生長背景、兒時記憶、人生際遇、興趣專業、產品研發、事業插曲、經營成績或客戶故事等等,都可能是靈感來源。只不過一部25史細說從頭,容易變得拉雜無章,何況很多無足輕重的細碎瑣事無須一一交代。

我常說做品牌像拍電影,寫品牌故事也是。首先是素材的取捨,哪些是重要場景,哪些是關鍵伏筆,哪些是內心戲的獨白…,每一個轉折都要扣緊品牌精神。文字不一定要華麗,誠摯坦率就有了溫度。開場氣勢要先聲奪人,起承轉合如電影運鏡,不一定順著時間順序,偶而時空跳接或來個蒙太奇,會更有故事張力。同時一定要有人事時地物等具體描述,用畫面與情節帶出品牌特色與定位,真實自然且切中人性。

品牌故事的文風、口氣與用字遣詞必須符合品牌調性,而且最好呼應經營團隊或企業代表人的風格,例如古典風、新詩風、婆媽風、草根台味、台式文藝、Kuso風、西洋腔、日式風…等,如此品牌便有了活靈活現的神韻,也更加寫實。而如果能自成一格,擁有獨家特殊文體筆觸,一看就知道是出自哪個品牌,那就更好了。

字數則不宜太多。通常我會建議企業準備長版與短版兩個版本的品牌故事,長版約1500字上下,可以完整交代品牌來龍去脈及一些精彩細節,適合放在網站以及提供給媒體參考。敘事觀點可用第三人稱或用第一人稱,前者顯得客觀,後者感性較強。

短版品牌故事從50字到200字不等,以更具節奏感的感性文句,搭配品牌Slogan精鍊濃縮品牌風華。有時或稱品牌簡介,這其實就是最精要的品牌論述,可用在品牌卡、產品包裝、產品DM、門市牆面、展場立牌…等等,做為品牌面向世界的迎客松。短文講究押韻會讓文字更鏗鏘且有節奏感。同時文字在何處斷句、何處換行都有玄機,它可以微妙牽動閱讀者的呼吸心跳,進而拉近彼此的頻率,讓人彷彿掉進一個靈犀秘境。

撰寫品牌故事或商品文案,當然需要好的文筆。不過更重要的,是能否寫出品牌本身的內涵蘊緻。如果商品或服務本身無格,只是空耍文字花槍,文勝於質,其實不會動人。台灣有一些文創品牌常有令人拍案驚嘆的用字遣詞,除了創辦人多有廣告或企畫背景,本身具備文采之外,更重要的關鍵是他們對這份事業用心極深,因至情而至筆力萬鈞。

台灣更多的品牌是質勝於文,靈魂飽滿卻少了玲瓏身型。以筆運鏡細說品牌春秋,也圓潤了品牌外顯輪廓。

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