文/張庭庭甦活創意管理顧問公司總經理
1997年創業至今，從創業雜誌、創業輔導再跨足到企業品牌輔導，一路曲折走來所累積的能量，在每次蛻變轉型過程中，更形厚實精煉。而一次次與客戶夥伴們並肩作戰所悟到的點滴累積，讓我深切體會中小企業資源缺乏的窘困，因此與工作團隊精鍊出一些以小博大的經營智慧。
品牌是一家企業的價值與靈魂，形諸於外是一組有系統的視覺符號，但更重要的，其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張，也就是企業的核心精神。核心精神確立後，才能賦予貼切傳神的品牌命名，再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述，而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然，還要有一篇打動人心的品牌故事，以及相呼應的Logo、包裝、文案等一連串視覺表現。而後才是宣傳策略、通路佈局以及媒體曝光。這個過程我把它簡化概分為三部曲：
品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。
除了把主軸從「產品」轉移到「人」〈包含經營者與消費者〉，強調右腦思維、心靈消費與寫實品牌，並試圖簡化品牌建構的流程與工具表單，讓未受過管理學訓練的企業經營者或團隊成員，也能很快上手，進入狀況。一方面，將策略規劃、SWOP、STP分析、品牌力分析、行銷4P…等生澀MBA術語及技法轉化成平易近人的輕鬆語彙，融入人文品牌三部曲的流程中；另一方面，在每個階段分別扮演企業之知音、教練與經紀人三重角色，讓品牌文化能力求貼近企業並具體落實。
人文品牌三部曲
在品牌定位階段，先是扮演知音，深入瞭解企業背景、專業與經營者人格特質，再整合企業商品優勢與經營管理資源，進而打造出只此一家，別無分號的品牌圖騰。而後進入品牌塑造，實際協助執行或改善CI、包裝、品牌命名、品牌故事、商品文案、網站設計、空間陳列…等等品牌相關事項，並以教練式服務傳承培育廠商建構上述相關能力，以便日後自力進行品牌深耕。而於品牌塑造完成後，還扮演經紀人角色，挹注媒體曝光、展售機會、網路行銷、政府專案等各式資源，加速提高廠商品牌能見度與知名度。
從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣，依循脈絡層層開展，不需要浪擲大筆行銷預算，也能打造出具有人文質感的人氣品牌。
1.品牌定位－無人能敵
品牌定位是致勝關鍵，也是最困難的階段，而且這一定要由企業經營者全神投入，而不是丟給旁人代勞。品牌定位可從兩方面著手。一方面是從從企業本身的特色切入，澈底檢視企業自身的創業動機、經營條件、人文背景、資源與策略；另一方面則是從洞察消費者人性出發，透過貪、難、懶、怕、鬆、美、愛、騷等人性商機八字訣，從中調整、精煉出具備認同感的專屬企業品牌定位，以及商品與服務呈現的樣貌，進而創造出吸引特定市場，並具有獲利前景的經營策略與模式。此階段的重點為：
- 找出獨一無二品牌定位
- 擁有專屬品牌風格靈魂
- 讓消費者自動對號入座
- 融入人文與美學的元素
- 獲利與造值的經營模式
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2.品牌塑造－無可取代
若說品牌定位是「做對的事」，品牌塑造便是「把事情做對」。寫實路線的品牌建構講究忠於自我，而且誠於中，也要形於外。包括商品造型、整體CI、故事文案、商品包裝、賣場風格、文宣設計、活動場佈、服務流程、特殊儀式、音樂搭配、員工態度…甚至是經營者的穿著打扮。一項個人風格、一些感官設計、一種空間氛圍或一個動人故事，要由內到外，在每項細節呈現中扣緊品牌特質，形神一致，難以被模仿或取代，讓消費者透過視聽接收，產生絕妙感官衝擊，進而感動認同，這就是所謂品牌塑造。而且不僅要能精準地向消費者傳遞品牌訊息與理念，並且還要力求品牌風格的一致性。為使品牌精神貫穿整個企業，在此階段，經營者要以身作則全心投入，從上到下，對內進行品牌精神教育，將品牌內化到整個企業內部，還要對經銷商、銷售員進行教育，確保客戶不論從那個點、那個管道，所得到的訊息、服務都是一以貫之。
此階段的重點為：
- 傳神的品牌命名與標語
- 讓顧客感動的品牌論述
- 企業CI與設計視覺表現
- 動人的品牌故事與文案
- 管理與服務之品牌深化
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3.品牌推廣－無所不在
企業品牌經營系統形成後，當然還需要搭配行銷廣宣機制與配合資源的導入，才能讓企業從只有「招牌」成長為真正的「品牌」。品牌行銷不一定要花大錢打廣告，善用網路工具之外，關鍵在於想辦法讓自己被更多人看見，然後讓資源找上門。所以盡可能化身千萬，以對的姿態現身於各個對的場合，包含社團活動、網路社群或展售會等等，就會有意想不到的化學效應產生，媒體也會循線而來，無須購買廣告，就可能獲得大篇幅推薦報導。此階段的重點為：
- 故事行銷媒體曝光
- 行動通路市場開拓
- 活動與議題之規劃
- 兩段式關鍵字行銷
- 社群網絡品牌行銷
（本文摘自張庭庭新書《人文品牌心法》，由大塊文化出版）