張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理
千條一律的牛仔褲，似曾相識的女皮靴…，無數的大眾臉商品，十幾二十年間，以驚人的規模盤據一家又一家巨無霸批發商場，創造出一個又一個白手致富傳奇。然而，前仆後繼造成供過於求，價格已經砍到見骨。如今，生產線嘎嘎作響的機械聲猶未止歇，但力道愈益衰減。「我想做品牌。」眾老闆齊聲吶喊。
惡性競爭，如夢初醒
9月中赴成都演講，論壇主題是「煮酒論商–文創成都品牌新絲路研討會」，現場照例有文化產業業者，但不料還來了許多製造業老闆。過去，他們忙著生產接單數鈔票，哪有時間理會品牌這回事。一對來自鄉下，白手起家的夫妻，自謙沒有文化，只有初中學歷。從幾台機器起家，於10年間開創了自己的童裝牛仔褲王國。會後他們拉著我去看他們的展示間與廠房，偌大的服飾商貿城裡，光是童裝牛仔褲的店家展示間，一家接一家，讓人眼睛都花了。這行的進入門檻低，他們的產品與各家產品並沒甚麼差異，大家惡性競爭的結果，毛利於是從開始一件人民幣10幾塊跌到現在的3塊錢。為了拚規模，花一千多萬人民幣蓋了外觀氣派的廠房大樓，裏頭幾百個勞工就著簡陋的設備趕工，但趕製出來的成品，是否都能被買家青睞，還是個問號。
女鞋工廠規模就更大了，展示間也無比豪華氣派，但一說到與同行的產品區隔，名校畢業、科班出身的老闆自己也搖頭。請來設計公司做了一個英文LOGO，大大的招牌在璀璨水晶燈下閃爍亮眼，但為什麼是這個名字，講不出所以然，就順口好聽唄。
別說是人文品牌，這些企業恐怕連基本的品牌概念都還嚴重不足，但他們對於自己的明天都有著深切的焦慮。市場從賣方轉向了買方，彷彿大夢初醒。「我們只會做這個，沒法轉行啊。」童裝牛仔褲老闆娘眼神急切，她知道不改變就會走進死胡同。
感受得到，模仿不來
先有產品力、服務力，才能談品牌力。產品力不單是研發設計、工藝、品質，就算難免向外借鑒參考，還得保留幾分原創的執著，哪怕是一點點的不同。而這一點點不同，除了反映在產品的細節，也反映在服務的步調。難就難在，要讓消費者感受得到，卻讓競爭者模仿不來。
大陸企業面臨的生存難題，台灣製造業更早經歷了。有自覺的企業，無不盡心扭轉身段。最近遇到一位國內知名品牌的董事長，他驕傲說了一個故事。有個顧客進到他的門市，問了很多問題後，便說要到他的同行門市去進行比價。門市服務人員不僅熱心幫他找到同行最近的門市據點，還親切地祝他買到心目中最好的產品。沒多久後，該客人又轉回來，買下先前詢問的商品，沒有討價還價。
商品，也許大同小異。不細究，外行的消費者很難分辨高下。但臨門一腳，是店員發自內心的服務熱忱感動了顧客。一個小小舉措，讓品牌價值起了化學變化，只不過這不是每家企業說到就能做到的。
不管是有形還是無形，找到一點點別人做不到的不同，是打造品牌的起步。