張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理
行銷，其實就是人與人的對話；經營品牌，更需要深層對話溝通。只是許多企業還停留在讓產品自己說話，或是只跟少數接觸得到的消費者暢言。即使展開大規模行銷，辦活動博感情，有些也還只是自說自話，達不到「夥感行銷」境界。
台灣企業與消費者的相處之道，一路走來不斷摸索。在為人作嫁的代工型品牌階段，企業只管埋頭生產，下單的中間商阻礙了市場視線，終端消費者到底是誰，可能是個謎。當製造商自創品牌，成了製造型品牌，開始做大眾行銷，消費者變成THEY，被四分五裂切割分類，企業還要數一數，看看切割的區塊中，究竟幾多人頭。
關心不等於同心
而當消費意識高張、媒體生態丕變、社群網絡興盛，消費者的口味與態度愈加難以捉摸，服務型品牌大舉出現了。不只是傳統定義的服務業，連製造業都要放下身段，學習面對消費者，與之互動並摸頭取悅，消費者升格變成YOU。一個不小心得罪了，還要磕頭賠罪，如前陣子華碩發表新手機ZenFone，辦千人體驗會想要拉攏人心，卻因兩岸規格與價差問題掀起波瀾，高層親自道歉並加碼優厚補償才算平息。
從WHO、THEY到YOU，企業與消費者的距離看似愈來愈近，但即使自認很重視消費者感受，企業卻往往不自覺流於從自己的視角出發，以ME的姿態與消費者你來我往，以致有時不免有「我本將心向明月，奈何明月照溝渠」的感慨。問題可能出在，關心不等於同心。
人們，喜歡成群取暖。喜歡有人懂我、挺我，同悲歡、共喜怒，從上古漁獵時代的山洞，到數位移動時代的煽動。在過去，個別消費者只是群體的一小分子，沒有臉孔沒有姓名，觸摸不到他的怒哀樂。現在，每一個消費者都是一個ME，一個獨立存在輪廓鮮明、有血有肉的個體，一個臉書社群的擁有人，一個LINE或微信朋友圈的發言人。
從“ME”變成 “me”
面對無數個ME，企業若能收斂大大的我，從“ME”變成 “me”，從自身特點出發，創造讓消費者感同身受、心有戚戚的訴求，並在用心傾聽覺察中，進一步與無數個ME消費者建立起“WE”的我群關係與情感鏈結，讓消費者變成我輩中人，這便是成功的人文品牌所追求的境界。
設計感鋁櫃品牌原本訴諸「輕巧堅固，美觀大方」之生產者語言，轉化成「百變空間，新鋁時尚」，進一步延伸「輕巧美觀」對消費者產生的意義與價值。而當「完整專業訓練的團隊，致力於提供給客戶最好的家具設計」變成「記錄情感的互動傢俱」，天然材質的夏布品牌從「堅持與自然共生」變成「寸間摩娑，漫布生活」，誠實用心的即溶飲品從「與您一同迎接生活的美好片刻」變成「如飲隨形，冷暖知心」…，要改變的不只是文句的人稱與敘事觀點，更是品牌與消費者的對應關係，一種價值觀或生活風格的同儕召喚。
埋頭、數頭、摸頭、磕頭，都不如讓人由衷點頭，用荷包按讚。這種品牌行銷模式我稱之為「夥感行銷」。而「我們是一夥的」承諾與默契，不能只存於紙上文章或口頭喊話，那是市佔率轉為心佔率的換腦工程，是品牌一輩子的實踐修煉。
