【品牌庭聽看】葫蘆裡是啥?—從熊貓裝說起

張庭庭/甦活創意管理顧問公司 總經理

最近為了出差,去一家義大利設計風格服飾店購置行頭。試穿幾件後,店員拿出一件剪裁特殊、有著奇怪圖案的上衣,我先是猛力搖頭,但她篤定要我試試。衣服上身後,合拍到連我自己都驚訝,配上黑色寬外套加個銀色頸飾,又是另一番風景。買回家後赫然發現,那奇怪的圖案竟是水墨筆法勾勒的熊貓與竹子,而我第二天要去的出差地正是成都。著此裝拜會當地官員,引起大家注目讚嘆。若是我自己挑選,那件衣服絕不會進到購物袋,這家店從此令我刮目相看。

這就是賣商品與賣價值的區別。老實說,店員服務態度只是一般,既沒阿諛諂媚,也非笑容可掬,甚至我自己挑選的款式有些還被她打槍。店裡的商品屬於中間價位,從一兩千到七八千元,但她的鑑賞力與觀察力,讓人有如置身精品店,而平常很少逛街買衣服的我,則甘心掏出腰包,大袋小袋提回家。

賣的不是衣服
這家店的衣服款式的確很有風格,但此店賣的不是衣服,他們賣的是一種讓人探索、發掘獨特穿搭魅力的滿足感。

在這個各式商品與服務流竄氾濫的時代,比品質、比樣式、比功能、比包裝……,一山還比一山高,比到聲嘶力竭,最後還得落入比價格的宿命。最近幾個上門求助的企業,不約而同都是陷入此類窘境。環保科技商品、尖端數位服務、文化琉璃藝品、運動健身產品….,明明有著有眾不同的DNA,卻因一眼望去與一拖拉庫同質性商品難以顯著區分,以致讓不明究裡的顧客,難辨橘枳。

做出好商品就能贏得市場的時代已經一去不返。其實,現在的消費者需要的,並非商品或服務本身,而是藏於商品背後的無形價值。如果價值是企業的靈魂,品牌就是企業的形骸。靈魂很飽滿,形骸很骨感,是很多台灣優秀廠商的寫照,空有天生麗質只藏在深閨,叫人如何知呀!

重新定義自己是誰
好商品、好賣相是做品牌的前提,不是全部。企業得早早脫離賣商品、賣服務的思惟,探探自己手中的葫蘆裝的到底是啥,重新定義自己是誰,找出傲人的獨特價值,然後清晰傳遞給心有戚戚的顧客與潛在消費者。而如何找到那個對應,召喚消費者內心深處的價值想望,是企業行銷的新挑戰。

不賣鋁櫃,賣輕鬆百變的居家空間提案(方塊躲貓);不賣即溶飲品,賣職場人冷暖知心、同氣相求的性情滋味(伺服憩);不賣辣椒,賣先辣後嬌,他鄉變故鄉的人生醍醐味(李雪辣嬌) ;不賣運動器材,賣處處將心比心的真誠關懷(強生運動科技)………

要提煉出這些品牌價值一言以蔽之並不容易,要化為上下一致的口語論述以及落實於實際行動,更須步步為營。常與客戶夥伴共勉,真誠與人分享價值,給人們帶來喜樂平安,不必曰利,利在其中矣!

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