文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理
建構一個人文品牌，除了依循人文品牌三部曲流程步驟，環環相扣，還有不同專業領域的融會貫通。我認為一個人文品牌所需具備的元素，大抵歸納成商、文、藝、E四大版塊。「文」指的是文化意涵、人文素養、故事文字；「藝」指的是美學工藝、產品設計以及CI、包裝、文宣、展列…等商業設計；「商」指的是策略定位、獲利模式、市場管道等佈局擘劃；「E」則是網路應用、移動數位與影像智慧等新興科技媒體與工具。
文與藝偏向右腦，商與E偏向左腦，每個領域各自都需要展現創意。但更重要的，也是產業界目前最缺乏的，就是把四塊領域用創意連成一氣，靈活貫通的能力。如何把各方高手之創意融會一爐，讓品牌DNA在每個環節一以貫之、表現卓越的整體感，是品牌能否勝出的重要關鍵。
有個主要在網路行銷的糖果品牌，兩位合夥人一為碩士工程師出身的糖業第二代，另一位本身就是企畫與文字高手。產品命名頗有文創氛圍，加上料好實在，已經建立一定口碑與知名度。但他們求好心切，覺得網頁與包裝設計還有待改進，上課之後看中了我們團隊旗下設計總監的風格，前來切磋。
乍看之下，似乎這個團隊只缺少設計專業這個環節，其他萬事俱備。但以兩人資歷與人脈，要找到設計高手並非難事，為何耽擱至今？一問果然之前試過幾位設計師，「都蠻厲害的，但不知為何，出來的味道就是不對。」我發現這個品牌，一方面要求開運祈福，一方面又強調家鄉的自然生態，還有兩代傳承的品質堅持，品牌的主軸似乎尚未真正厘清。也就是品牌定位尚未完成，就跳到品牌塑造階段。如此，高明的設計師也可能走進迷宮，難用銳利筆觸精准描繪品牌臉譜。加上兩位創辦人並非設計專業，與設計師經常雞同鴨講，不在同一個頻道。
他們的問題不算大，且畢竟有企畫底子，經營團隊有足夠能力來解決。而很多中小品牌，包含小型文創品牌，版塊缺憾問題往往更加嚴重。策畫、文字、設計、數位行銷、管道拓展…等經營品牌不可或缺的要件，總是漏了幾項。有自知之明且相信專業者，會尋求外部協助，找寫手、找設計、找社群網路行銷專家…，哪裡不足，就補哪裡，各路文武高手聚集，這樣品牌拼圖不就完整了？
湊齊高手就可以？
可惜事情並非如此簡單。我遇到過無數企業主，行銷挫折之餘抱怨寫手、抱怨設計、抱怨社群行銷專家，或者抱怨自己資源不夠或識人未明。其實問題就出在術業有專攻，隔行如隔山。彼此腦袋構造、專業思維不一樣，加上做事風格、喜怒偏好、生活歷練與觀照事情的視角各不相同，要整編成步伐一致的作戰軍旅，談何容易？
有時，高手的意見也未必是真理。有些專業設計師才高氣傲，過度追求美感，忽略了企業經營限制，或未能體察，品牌形諸於外的種種表徵，應該是企業經營理念與意志的延伸。很多時候，企業主因無設計專業，加上對品牌經營之認知不夠完整，或是因當局者迷以致缺乏具體定見，即使心懷疑慮，對於外部專家的意見因無力反駁，當下只能全盤接收。然而時日一久，問題便會一一浮現。
例如一家十足台灣鄉土味的農產加工業者，委託設計師規劃了全套企業形象CI，取了一個連經營者都不會發音的洋名字，產品品牌完全沒有中文，CI與包裝設計則洋溢時尚歐洲風，跟業者風格落差極大。「我自己都唸不出來，怎麼告訴人家我在賣什麼品牌？」
做品牌其實像拍電影。影片成敗多半操之導演之手。導演要負責創造、掌控電影的主題與節奏，並確保團隊每一個專業環節都要與之呼應緊扣，所以優秀的導演不管是攝影師、編劇還是演員出身，往往是一個很好的領導者與溝通者，並且左右腦兼具，得以和各種不同腦袋、不同專業，甚至不同國籍的奇才怪咖對話無礙。
品牌核心精神與策略有如電影的主題與節奏，在這個最高指導原則之下，文字、設計、包裝、通路…便有了方向感與畫面感，一方面各自發揮創意，一方面又彼此緊密銜接，最終散發出由內到外，一以貫之的獨特況味。 但就如電影不能只靠3D科技驚豔世人，舉凡劇情張力、故事意涵、角色塑造、美術繪圖、場景設計、攝影、配樂…，每個環節都到位，加上精密商業佈局，才能發揮震懾效果。也就是說，人文、藝術、商業加上最新科技，是電影叫好叫座的必備組合元素。
企業品牌建構與經營不也如此？但中小企業品牌如何兼擅這麼多專業？有些能力可透過學習以及不斷練習獲得，如文案撰寫；有些可透過了解基本檢覈重點以及溝通語彙來完善，如CI設計。從品牌定位→品牌塑造→品牌推廣循序漸進，一以貫之；並在每一個步驟環節中，讓商、文、藝、E四大版塊合作無間，前呼後應，味道獨特而具整體感的人文品牌於焉成形。
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