文 / 張庭庭甦活創意管理顧問公司 總經理
設計展、禮品展、名品展…，大大小小的商展與博覽會逛一圈下來，各廠商攤位招牌上的名字你能記住幾個？
在品牌林立的年代，一個好的品牌名字有如企業的敲門磚、迎客松，尤其自媒體當道年代，好的品牌名稱便如亮眼的封面標題，足以先聲奪人。這個道理很多人都懂，但是何謂好名字？有人篤信筆劃風水，有人在意響亮好記，有人主張洋名利萬，也有人藉以宣示個性…，這幾年來幫企業品牌命名，深深體會其中學問真的不小，以下兩個常見迷思，跟大家分享。
迷思一：只有外文名稱
很多時尚、設計品牌或咖啡店只有外文名稱，英文、法文、日文…，以此表達國際感與優雅形象。但除非簡單到人人會唸或是字母簡稱，否則還是建議要有中文名稱，免得英文非母語的消費者怕唸錯沒面子，因而不敢開口言傳。讓人不敢唸或唸不出來，不僅喪失品牌被口碑傳播的機會，而且會因為觀者無法形成聽覺記憶，進而減弱印象深度，我稱之為「啞巴CI」。
例如台灣設計師研發設計出的多功能時尚包款，擁有側揹、後揹等多樣揹法，還可隨意組搭。品牌原名Amore D+aniel，不只是英文，還有義大利文，難以發聲傳唱，影響品牌整體辨識度。在協助品牌定位的同時，我們抽絲剝繭釐清品牌的兩大精髓「變」與「加」，遂成為品牌新名稱的靈感來源。後來品牌順利改名「A+more愛加丹尼」，簡單好記的中文名稱，不僅深具專屬性，更延展出產品的專屬關鍵字「愛加包」強化辨識度，也提升品牌宣傳效應。
迷思二：直接以通用名稱命名
另外，很多企業或店家命名時常以行業通用名詞，納為品牌一部分，甚至直接成為品牌名稱，如西瓜大王、烘焙達人..等。如此較難一眼看出差異，也缺乏專屬性。
江浙一帶養鴨人家，每在餵食、叫喚鴨群的時候，總會吆喝著“呀～哩哩哩哩…”。從小跟著阿姨養鴨的徐莉，一聲聲 “呀～哩哩哩哩…”是她難忘的兒時回憶。徐莉嫁來台灣後創辦「徐記醬鴨」，販售祖傳百年上海料理。品牌最近決定改頭換面，名字也重新來過。不如就叫「丫哩哩」吧！強烈的聲音感聽來響亮，點出了主力產品冰糖醬鴨，背後則隱藏著民俗典故，還與創辦人的小名與英文名字雷同，讀來親切也討喜。
來自中國的敦煌舞蹈家李雪，開發出結合台灣食材與四川媽媽手藝的辣椒醬料。從「李雪辣椒」更名為「李雪辣嬌」，變動幅度極小，畫龍點睛的一字之差卻提煉出品牌的精髓。取材創辦人的人生體悟，也凸顯先辣後嬌的品牌個性。原本開設的三源小籠湯包餐廳，一併更名為「李雪辣嬌 川味食府」，整合資源也讓品牌印象更聚焦。
匯聚了天地人三才的精華與智慧，品牌原名「三才靈芝」，卻少了專屬性與品牌個性。改名「山有栽」，意為在山中栽種的菁華，也諧音台語「知」，象徵養身的奧秘，天地山靈都知曉。台語發音，渲染出創辦人家族予人的親切真誠。可當作企業品牌，也可同時作為保健品、食品、保養品、休閒民宿之產品品牌，農場即為「山有栽休閒農莊」。一名通用，更能集中行銷火力。
以下分享幾個品牌命名的技巧與注意事項：
- 聯想商品特性 – 容易會心並與其商品或服務產生聯想。如李雪辣嬌〈辣椒醬料〉、檜樂〈檜木手作小物〉、四蔬五莖〈蔬食餐廳〉、SOYoung逗漾〈創意豆漿飲品〉
- 展現品牌個性 – 一與道出品牌調性，有如是精簡的品牌宣言。如：愛加丹尼、四一玩作、方塊躲貓、許許兒
- 容易形成畫面 – 有畫面便能加深印象，如：太陽有腳、感懶樹、左手香
- 借力常用語彙 – 常用詞彙加以轉用，一語雙關或同音異字。如双人徐〈徐家兩兄弟賣炸醬麵〉、招弟〈以母之名擷取兒時回憶的文創甜點〉、伺服憩〈電腦工程師轉行賣即溶飲品〉
- 避免菜市場名 – 擺脫似曾相識，難以區別的窘境。大來鹹水雞Vs.北投齊雞、凱薩琳婚紗Vs. I Do愛度、維也納 Vs.伺服憩、徐記醬鴨Vs.丫哩哩
- 避免通用名稱 – 台灣第一家鹽酥雞&台灣鹽酥雞、靈芝之家、樂活小舖
- 最好中英都有 – 英文可提高質感與國際化，但非所有人都能朗朗上口
我的座右銘是“Name It, Mean It!”，即「為品牌命名，賦予它意涵」；而另一個解釋是「只要說出來，就要做得到」。好名字只是好彩頭，持續深耕名字背後所代表與承諾的內涵，做到形神俱足，才不枉負品牌名聲。