文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理
食物對了，一切就對了！？愈來愈多臺灣餐飲人才在國際上嶄露頭角，美食創業也成為時下許多青年的生涯選擇。他們擁有豐沛的創意，講究菜色與產品的細節，懷抱著創業初心亟欲實現夢想。然而餐飲業早就是紅海市場，加上食安問題頻傳，老品牌因不敵競爭而歇業者時有所聞，新秀小品牌要如何在市場上取得安穩的一席之地？
身處人人時時互聯、物物事事共享的複聯網時代，傳統的店面經營模式已逐漸被顛覆，若只是固守招牌恐已不夠！有形的招牌如何化為無所不在的「品牌」？透過店面佈置、圖像文字、服務流程、儀式展演…融合特色定位完整傳達，讓消費者感受到品牌特有的情感價值，傳遞予更多人，即使不走進店裡，一樣能感受店家魅力。
2015臺北市美食店家再造計畫，入選的店家類型涵蓋豆花、早午餐、咖啡、西式甜點、餐盒外送店，正是現今餐飲創業熱門選項。他們產品出色、各有所長，只是出現經營盲點，亟待調整思維與策略。經診斷後，梳理出以下五項從招牌變品牌的策略思考要點：
一、從「產品力」提升到「品牌力」
在現今行動網路蓬勃，資訊隨處可得之下，產品好吃已經是餐飲經營的基本門檻，如何進一步滿足消費體驗才是重點。而要引發共鳴，創造口碑效應，需要強化整體品牌力。也就是說除了產品力，也須同時把關以下五力：
- 設計力 – 從Logo、招牌、店卡、菜單、制服、店裝、產品設計、擺盤..等品牌的視覺價值傳遞。
- 故事力 – 透過品牌故事、產品故事、菜色命名與文案，將經營特色與願景娓娓道來。
- 溝通力 -透過文字圖像、口語表情等媒介傳遞訊息，在店內或網路、社群媒體與顧客時時進行會心的溝通。
- 服務力 – 在每個品牌接觸點，用心創造用戶體驗，最好能超越期待，讓顧客感動，進而帶動成交。
- 經營力 – 能有效分配、調度並整合各項資源，創造營收與獲利並兼顧未來成長。
「米食Rice Kitchen」 簡餐店由七年級生創立，擁有14年廚藝經驗的扎實功夫，結合西式料理手法，致力推廣台灣稻米。「米食」主題頗具亮點，所配搭之西式外送餐盒也受科學園區上班族歡迎。然而搬遷到可供內用之較大店面後，大多數的消費者仍不清楚所營為「米食」簡餐。初步診斷發現，從命名、行銷語彙、店外店內形象視覺、MENU、料理呈現…，獨缺米食文化元素的融合展現，且「米食」二字是通用名詞，難以引起注意。
如何從內到外，型塑、強化西式創意米料理的特色與精采，是此個案改造重點，在與顧問團隊彼此腦力激盪下，「米食Rice Kitchen」決心改名「米時Rice Moment」，訴求「吃米食正是時候！」。輔導期間，米時持續鑽研創意米料理的廣度與深度，將台味與西餐巧妙融合，並陸續開發出適合多人共享的內用餐點，逐漸轉向小餐館Bistro經營型態。
美味餐飲本就療癒人心，尤其是烘焙產品。若能透過創意增加產品附加價值，甚至引發情感共鳴，更能撫慰人心。
一位平面設計師轉行學烘焙，以台灣米穀粉取代麵粉製作甜點，創辦「蜜多甜點屋Honey Bakery Cafe」，名稱來自一隻陪伴他15年的哈士奇狗Honey。店裏專賣馬卡龍、特製果醬、可麗露…等西式甜點。獨具設計美感的他，開發出多項吸睛的造型馬卡龍甜點，卻少了宣傳自家獨特價值的力道。在梳理其甜點製作方式與銷售現況後，建議特色定位：100%無麩質造型甜點，用以號召對小麥過敏以及喜愛創意造型甜點的潛在客群，店名也簡化成「蜜多甜」。
除了口味與外型，馬卡龍還能玩出什麼新創意？由蜜多甜的客製化服務得來靈感，顧問團隊於是賦予馬卡龍一個傳遞心情與祝福的角色，結合品牌吉祥物Honey狗，設計出有著各式表情的客製人像馬卡龍，就叫「Honey呼呼你」！發揮創辦人的繪畫實力，同時訴求人性商機，創造出「心情馬卡龍」的嶄新訴求。療癒系風潮當道，藉著創意加值，覓得「心」商機。
要打破餐飲紅海魔咒，現今企業大都知道差異化之重要，但差異必須清楚讓顧客認知，而且不僅前無來者，還要想辦法做到後無來者，否則榮景會如曇花一現。
標榜非基因改造、不含防腐劑等添加物，致力推廣健康飲食文化的「藤香豆腐店」，提供多樣美味健康的黃豆製品。只是，當市場上出現越來越多強調非基改豆製品的店家，還能有什麼訴求？顧問團隊挖掘出藤香的特殊工法 ─ 混合多品種黃豆的獨家「拼豆」製程，不僅品質恆定，且別具口感與香氣。另外，藤香的豆漿豆花才是主力商品，遂建議將產品定位為：厚工豆花，取代原先的豆腐店，彰顯品牌專研製作的用心與價值，以此帶動其它商品銷售。透過「厚工」論述產品與製程，提煉品牌精神，讓消費者知道，你有什麼不一樣！
餐飲經營如何獲利？如何選擇最佳經營策略？可以「人進」與「物出」兩種模式思考之。「人進」的經營策略，以內用及外帶為主軸，單店深耕或多店直營，甚至可發展國內、跨國加盟，經營重點在整體服務體驗及情境展演。而「物出」的經營策略，則是區域外送、全區宅配，可發展門市拓點、通路設點、網路銷售。經營策略重產品體驗，消費引導與口碑傳播。無論「人進」為主、「物出」為主，還是兩者並重，都要有清晰藍圖與O2O布局。
經營多年的「313咖啡魔豆屋」為夫妻檔創業，男主人為多項咖啡評鑑賽事評審，對咖啡豆特性與口感功力深厚，是咖啡相關競賽常勝軍，而控制咖啡豆甜度、酸度與苦度更為強項，女主人則能憑著對進門客人的敏銳觀察，推薦調配適合其當下心情飲用的咖啡。兩人功力相加一起，成就有如魔法般的咖啡魅力，進門喝過咖啡的客人無不豎起拇指說讚！
可惜店面經營策略與獲利模式定位不明確，缺乏方向感。在輔導初診後，確認物出為主要之營運方向：以咖啡豆與得獎之掛耳包推廣為主軸，店內現煮咖啡體驗為輔。建議品牌名稱簡化為「313 Café」，強化產品包裝，行銷論述集中在可以傳達酸甜苦辣的多層次咖啡味覺，與人生境遇體會莞爾呼應。而一方小小的店面，則營造成咖啡版的深夜食堂，每一個上門的客人不管先前表情如何，坐下來喝一杯店主精心烹煮的咖啡，臉上總會浮起滿足笑意，走時還不忘帶走一盒心情咖啡。
餐飲開店最基礎也最重要的便是「廚務管理」，大部分青創或微型店家，因人力精簡，時間幾乎投入營業服務，少有餘力及預算來落實規劃。若此，店家或可透過時間管理技巧思考每日營業服務流程，以刪除、重組、合併、簡化四個面向，找出最適合自己的廚務SOP。
如家一般溫馨自在的「Bon Tree 好樹早午餐」，經營兩年多來生意不錯，網路上頗受好評。為了帶給消費者更多選擇，好樹的餐點琳瑯滿目高達100種以上；看似美意，累了自己，也不利顧客點餐。顧問建議依消費分析數據，將餐點品項進行大瘦身，強化廚務管理、改善出菜動線、建立圖解式SOP流程，同時達到聽覺及視覺教授記憶。此外，食材採模組化方式預先整理，在不同菜色運用，既節省成本、縮短擺盤時間，也讓新人更能快速上手，人事與物料更精準控管。
其實，制定SOP不只是為了節約成本與提高效率，最重要的，是讓服務的質感提升。例如同樣的食物，以具設計感的擺盤方式標準化出餐，小吃店的菜色也能展現高檔餐廳的價值感。
東西好吃生意就會上門來？別只顧強調產品忽略了顧客觀點，時時與食俱進，不忘捨我其誰的料理精神，才是餐飲成功經營不二心法！
