張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理
中元期間原是通路重要檔期，住家附近一家連鎖生鮮超市卻在此時吹起熄燈號。想來長期被大賣場與社區型量販店夾殺，加上網路賣場攪局來瓜分市場，終究難以為繼。
都說商場如戰場，企業面對競爭在所難免，但資金雄厚的連鎖品牌不敵煙硝，可見問題不在企業規模大小。當各式各樣的產品垂手可得，消費的意義已經不只是純粹用金錢交換商品或服務的過程，還要加上過程本身創造出的附加喜悅與滿足。這樣的概念已經在許多服務型產業被體現，如旅館、餐廳、民宿、美容院…等，但體驗行銷對於販賣實體產品的企業來說，重要性與日俱增，甚至成為品牌文化的一環，尤其是虛擬走向實體的品牌，門市與展場變成了品牌的劇場，透過主題設定、裝潢布置、亮點聚焦、服務流程與人員解說等等，將品牌的精髓展演出來。
例如網路銷售精品炸醬麵的<双人徐>開設了有如豪華夜店般的炸醬麵館，讓麵食多了味覺與嗅覺之外的多重感官驚艷；虱目魚女王經營的<府城館>則在台南億載金城對面原伍角船板餐廳的200坪空間，搭起了虱目魚的水晶宮，還將在地文化連結進來。
既是劇場，舞台、道具與燈光等硬體設施當然重要，但並非全部。以木柵鐵觀音茶糕點為主力的<貓茶町>是今年品牌台北廠商，位於貓空的營業門市，顧客一進門會看到一道簡易的品牌牆，服務人員親切導覽解說貓空的由來與鐵觀音茶的特色。有人點了店內招牌茶點拼盤時，還有專屬音樂與乾冰噴煙儀式，連其他桌的客人也忍不住湊過來拍照助興。
在品牌劇場裡，消費者既是觀眾，也是演員，甚至還能參與編劇。汲取創辦人兒時玩躲貓貓的回憶，<方塊躲貓>讓阿嬤的鋁櫃搖身變為童趣時尚。靠著有趣的品牌論述與跳出框架的展演，「躲貓櫃」從五金行與傳統家具行，走進Hola、誠品等高質感賣場通路。而由於輕便富有彈性，賣場中的創意陳列也給消費者很多靈感，今年開始推出輕客製服務。「我要做一個專門放包包的櫃子，跟鞋櫃成組搭配。」「我要能裝進高爾夫球具的矮櫃。」「我要上面是桌子，下面是旋轉型的櫃子。」客戶許願的專屬版「躲貓櫃」五花八門，卻意外集體實踐了「百變空間，新鋁時尚」的品牌精神。
從槍林彈雨到歡聲笑語，誰說商場不能像劇場？
在方塊躲貓的品牌劇場裡，消費者既是觀眾，也是演員，甚至還能參與編劇。