把商品命名掛在心上

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/7/13品牌邦電子報第14期

前幾日一位久違的學員登門拜訪，帶給我一個禮物，那是她自己設計的一條珠寶眼鏡鍊。「一年前我看到你戴一條普通的眼鏡鍊，就決定要做一條送給你，當時我告訴你會給你一個驚喜，這件事我一直沒忘記。今天我來履行這個承諾了。」她面帶甜美笑容說道。

幾年前她放棄外商公司優渥薪資，前往英國倫敦倫敦藝術大學的時尚學院(London College of Fashion)學習時尚配件設計，同時也曾在著名的聖馬丁學院學習珠寶設計與製作。作品融合東西方風格，細緻華麗。不過就跟大多數單打獨鬥創業的飾品設計師一樣，業績載浮載沈。

剛開始以金工飾品為主，命名為SheShines，跟一些志同道合的朋友闖蕩江湖。從創意市集擺攤、百貨公司臨時櫃、精品店寄賣到世貿禮品展，幾乎無役不與。創業第一年，營業額還不及原來年薪的一半，工作時間可能還更長，挫敗感油然而生，一度甚至想放棄。她開始檢視問題出在哪裡？論技藝工法，她雖是半路出家但可是英國時尚學院高分畢業，仔細分析，她發現，同儕作品的同質性太高了，儘管金工飾品設計功力有高下之分，但要識貨的消費者才能一辨高下，加上有些同儕心急削價，更讓嘔心瀝血所創作的飾品買氣雪上加霜。

為了走出自己的風格，她試著把金工與陶藝、玻璃甚至原木重新組合，變成瑰麗雍容的仿古花瓶、水晶水果盤、梳妝鏡…等，不但讓家飾品有了新生命，也成了另一種工藝創作作品。這樣的巧思讓SheShines走出了新路線，獲得高級精品通路的賞識，也屢屢獲得藝廊邀展與各式合作邀約。因應這個發展，我建議她另取中文品牌名稱-「璽賞」，既是英文品牌諧音，也更能反映新系列產品的貴氣風格。

隨著新產品拓展出新商機，SheShines的飾品也開始有造型師採用，許多知名藝人也在節目或雜誌中配戴SheShines的飾品，口碑相傳，讓SheShines擺脫低價飾品惡性競爭的陰影。 現在的SheShines 璽賞專精於各式金工設計和製作，從男女的個人飾品到Art Decor等精緻禮品，每樣產品都是設計師精心設計, 手工鍛造，She Shines大部份產品都是限量製作，甚至獨一無二！除了個人的配飾外，也為公司設計製作獨特的禮贈品。

看起來事業發展得有模有樣，但她透露，由於大部分是接單設計，投入的時間與精力讓她筋疲力盡，而可量產的成品銷售成績還是平平。既然設計功力已經被肯定，那麼問題出在哪裡？

我們把話題拉回她送我的眼鏡練。它跟一般的老花眼鏡鍊大不相同，整體看起來就是一條銀色項鍊，墜子則是一顆空間挖空一個小圓洞的心型，上面還鑲嵌一顆紫色小寶石。秘訣就在那個圓洞，原來老花眼鏡或太陽眼鏡摘下時，把鏡腳插進圓洞，眼鏡就帥帥地掛在胸前了，方便又有型。「這個商品你幫它取甚麼名字？」我問她。「時尚眼鏡掛鍊」她靦靦回答。

我早已忘記她當時的承諾，她卻把這件事掛在心上一年了。這樣的心思觸動了我，當下不禁脫口：「何不命名為『掛在心上』？」只見她兩眼睜大，彷彿當頭棒喝。是啊，除了自己用，送給母親，送給情人都是很「貼心」的禮物。當眼鏡掛在那顆心時，就彷彿把想「看見對方」的心情掛在心上。

對許多設計者來說，不管是有意識或下意識，作品其實是內心情感的投射，而此種投射不難找到知音共賞。透過意有所指的商品命名與文案，就能將消費者帶入他所嚮往的時空。賣場景、賣情境，而不是賣產品啊！

本文刊載於99年7月13日經濟日報經營管理版

〈品牌故事〉浮沈一瞬，苦樂十年—Fwatch帥浮表的故事

〈顧問說書〉居服社的一篇文章

這個設計很EastModern！- 找出文創台灣的新亮點

文：張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/4/6品牌邦電子報第7期

這個餐桌設計走北歐風格，那款包包很有日本味道…。當有人這麼說，你可以想像，餐桌應該是呈現簡約居家美學，而包包肯定做工細緻，圖案講究。那麼屬於台灣的風格是什麼？

終於，討論多年的文化創意產業發展法在今年要正式上路，台灣文創產業的發展也將邁入另一個里程碑。然而在鄰近國家也都積極發展文創產業且推動全球行銷的競爭關頭，台灣的文創能量要如何聚焦並且讓世界驚豔？

重新演繹東方元素

東方元素也許是賣點，尤其全世界都在興起東方文化熱潮。但東方元素需要重新演繹，揉入現代與西方關照，才有可能打進全球市場。而同樣是中華文化的傳承者，台灣可以走出什麼樣的道路，與中國有所區隔？

雖說同文同種，中國與台灣的中國文化美學其實有截然不同的面貌。就以擁有豐沛歷史文化資產的北京來說，近年用鉅額金錢與大量人力快速堆砌重組城市樣貌，到處充斥國際設計大師的建築作品。胡同院落天橋說書的老北京被迫瑟縮在現代摩天大樓的陰影下，極傳統與極現代不對稱並存。一個紐約建築師說，他在中國短短兩年內所設計的摩天大廈棟數，是他在美國一輩子加起來也不可能有的。而這些近期拔地而起的建築，包括鳥巢、水立方等奧運場館，更被批評為「完全無視於環境的歷史和當地居民傳統美學的設計」。而許多北京文化作品與商品，只是臨摹古人餘韻，還看不出當代北京自己的個性。

歷經文化大革命摧殘，以及幾十年鎖國政策，中國大陸不管在老祖宗文化的傳承發揚，還是與西方美學的切磋交流，都有長期斷層，未能時時踵事增華。

找出台灣特有的美學脈絡

反觀台灣，綿延流長來自中國大陸的先民生活傳統，四百年來涓滴匯流濃縮至小小的島上。而1949特殊時空歷史背景，頓時大江南北人文薈萃，既承接中華文化香火，又與西方文明接軌，還不時碰撞在地蓄積已久的文化能量，尤其是客家與原住民的美學資產。這些來自四面八方的文化產生融合與焠煉，加上教育普及，造就許多具國際視野的人才，政治解嚴後自由的氛圍，更鼓勵奔放的創意從民間底層大量竄出，讓創作領域百花齊放。

近幾年台灣的文化創意產業人才輩出，各種作品與產品，無論表現於建築、空間設計、表演藝術、時尚產品、工藝品、美食產業、產品包裝甚至服務儀式，很多都呈現出一種由傳統再生的新東方美學，不管是流露典雅貴氣、還是散發鄉土草根氣息，氣韻獨特自成一格。

在我從事中小型企業品牌輔導的生涯中，就有不少這樣的例子。例如以環保金屬漆運用北美流行之仿飾漆技法，重新賦予廟宇拆下之古窗花新生命〈色魔漆坊〉；將英國金工飾品技法與鶯歌陶瓷結合〈璽賞〉；用旗袍緞布與施華洛奇水晶或有色寶石編織成歐洲宮廷風首飾〈SLyn織璘〉，用金門高梁與桂花做的手工巧克力〈花愛巧克力〉，以原住民圖騰裝飾時尚提包與文具用品〈傳夢織藝〉…等等。

此外，不管是工藝品牌如法藍瓷、琉園；餐飲品牌如食養山房、故宮晶華；時尚品牌夏姿、道tao，也不管其用語為「現代中國風」或「輕‧中國風」，其品牌概念與精神都與Eastmodern不謀而合。

另外諸如文化茶藝業者如紫藤盧、人澹如菊茶書院；表演團體如雲門舞集、漢唐樂府以及十年來每日打太極、靜坐，並從民俗儀式及原住民舞蹈中汲取靈感的優劇場等等，亦都如是。如果我們能釐清這個美學走向的新脈絡，賦予更具體的意涵，便能讓世界看清台灣與中國詮釋中華文化遺產的不同況味。

創造行銷專屬關鍵字

以上這些案例分散各處，有的已經名氣響亮，有的還在摸索成長，但都各自表述。如果能有一道聚光燈，將這些分散於各領域卻有共通脈絡的案例聚焦於同一個舞台，也許台灣文創產業就有了閃耀的亮點，讓行銷更有著力焦點。

 專屬的創意美學風格，除了創造品牌辨識度與差異化，更容易攫取世人注意，甚至可以自創新詞彙，成為文創台灣的專屬關鍵字。例如”EastModern時尚東風”，並賦予它定義與行銷論述，例如：”中華文化傳統融入西方美學與在地文化再結合現代科技的風格展現”

拜現代網路之賜，特定名詞更能藉由搜尋引擎關鍵字之傳播，擴大行銷速度與廣度。日久之後，該關鍵字有可能成為台灣風格的同義字。如同我們會說，這個設計是後現代風或北歐風格，世人會說：「這個設計很EastModern，很台灣。」

〈顧問說書〉尋禮 

〈品牌故事〉SabaFish府城館