文：張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理
尊榮、奢華、品味、卓越、前瞻、創新、誠信、完美、貼心、安心、便利、平價、幸福…，以上這些字眼大家應該不陌生，無論電視、廣播、報紙、雜誌、招牌、公車車廂、街頭看板以及網路廣告，它們無所不在，通常以一句標語的形式，來表彰企業品定位或展現品牌承諾。儘管產品天南地北，但字眼大都似曾相識，只是排列組合稍有差異。
如果說企業定位品牌的方式，是在一堆字卡中玩拼字遊戲，聽來很荒謬，但這樣做的企業大有人在。因為上述那些字眼代表了人之所欲，以此自我標榜不就能虜獲人心？問題是，當每個品牌都說以客為尊，都強調品味獨具，都爭著
給消費者平價奢華或安心幸福，消費者該如何選擇？
近日因緣聽到一場由HTC行銷長主講的品牌經驗分享，深感心有戚戚焉。他提到當初HTC也曾走過這樣的冤枉路，在創新、卓越等字眼中打轉而無功，直到以“Quietly Brillant”定義自己的品牌性格，一切才豁然開朗，並於今年晉身全球100大品牌之列。HTC到底做對了什麼？投市場之所好當然重要，問題是你的同行也在做相同的事，而且可能比你做得更好。因此他指出還有兩個非常關鍵的檢驗指標，一個是“Ownable”〈可擁有〉，另一個是“Honest”〈誠實〉，而這兩個英文字其實就是我自己常講的「當之無愧，舍我其誰；名符其實，說到做到。」。
以消費者為中心的創新是HTC最主要的驅動力殆無疑義，然而這似乎更是頭號對手Apple的招牌能力。在知名度與行銷預算都遠遠落後對手的情況下，要拿什麼來鳴鼓揮旗？當HTC進一步深度自我探索，發現「謙卑」與「低調」是團隊從上到下的普遍特質，於是以謙卑之心傾聽消費者需求，甚至超越消費者需求，便進一步深耕為企業文化與品牌性格。“Quietly Brillant”訴求的即是曖曖內含光的價值觀，得以與全球消費者共同分享。
好大喜功，譁眾取寵也許可以取信一時，但表裡一致、言行如一才能讓品牌可長可久。尤其資源相對弱勢的後段品牌或後進品牌，要先找出團隊成員都願意奉為信仰的品牌文化，落實於日常運作的所有細節中，經年累月下來，自然有一批知音消費者願意用荷包來為品牌喝采。
財大氣粗者可快速鯨吞市場，講究真心者步步蠶食，也能雄踞一方。