張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理
到底甚麼才叫文創品牌?之前曾幾度為文發議，近日遠行有感，今日再續一篇。
近日赴西安演講，主辦單位安排我去拜訪幾家陝西文創企業，其中一家手織品牌特別引起我的興趣。該品牌打著蘇惠的旗幟，強調織工精細與文化悠遠。蘇惠是秦代一位才女，精詩工賦，能織善繡，相傳為了挽回另納小妾的丈夫，將綿綿情意費心織就綜橫正反進退、三字五字七字皆通的回文詩《璇璣圖》，引為千古奇文。
既然以蘇惠為標榜，織工與文采想必不俗，然而到場一看，除了手織工藝與地緣關係，此品牌跟蘇惠還真難以連結。織品從花色、設計、工藝與整體形象皆屬粗糙，更別說文學意境的羅織。經營者開口滿是生意盤算，牆上掛的印刷版《璇璣圖》究竟藏何玄機，恐怕他知道的還不如我多。以台灣的標準，這家企業稱不上文創品牌，但把古人搬出來幫品牌代言，以傳承千年文化自栩，在政府部門禮贈品市場中，也能分到一杯羹。而今卻遇習近平反貪大旗一揮，公部門送禮預算全被砍光，業績直落谷底，品牌實力面臨檢驗。
「站在古人的肩膀上，不一定讓自己更高。唯有品牌自身具備一定的文化底蘊，才能藉歷史的厚度與動人的典故，來墊高品牌的形象質感。」上述是我在人文品牌心法一書中寫過的一段話。
或許，經營者真的是想弘揚手織文化，創造農村婦女就業機會。只是經營團隊的實力無法讓好創意落實執行，徒然唐突了一代奇女子。
古往今來累積的文化瑰寶，真如江風山月，取之不盡用之不竭。用得好的確可以為品牌加分，但除了腹中學識，重點是人生閱歷與生活視角。在對岸我遇到不少飽讀詩書的高人，出口成章但描繪事物的觀點略嫌侷限。遠鏡頭、大特寫；物化境、境容物；實若虛、虛作實…，這些用文字與圖像描述事物的手法，才能讓文化脫離歷史語境，活生生在你我眼前。
而將文化加以轉化，其實都是為了找出商品背後的概念或情境，並產生與消費者可以深層溝通的語言。例如「…狂草入喉有如奔雷飛鴻，飲盡風霜無關筆畫輕重」，前句以書法狂草形容鐵觀音茶韻靈動有勁，後句則以品茗寄寓人生歷練感悟。再如「結廬人境，清風來喧，袖裡悠然藏南山…」，「…抱得浮生半日，煩空。」以東籬採菊來抒發漢韻夏布居家服的恬靜，以浮生半日來烘托苧麻夏布抱枕的軟鬆悠閒。
儒雅茶商泡茶、分茶的大氣手勢與鐵觀音的濃烈令人想到狂草；而體悟慢生活，嚮往自然的夏布織品達人，和詩人們的清幽境界應該相通吧?
但其實，文創意涵不一定都得耍弄詩詞歌賦。在苗栗南庄山裡也有個手作染織品牌，主人熱情堅毅，設計功力深厚，工作室對面是一大片岩石山壁，日日面對太陽光影的挪移，或是雨打樹葉的痕跡。我建議主人，就讓大自然來幫織品上色吧。晨曦紅、山壁灰、雨後綠…，這些只有身在此山中才能感應到的色澤，伴隨泰雅族的太陽傳說，化為都會人身上穿的，桌上擺的時尚，大家於是分到了一方陽光，一瓢原山氣息。
即使用樸拙的白話文，只要經營者的底蘊深厚，情意真摯，品牌也能有文化渲染力。