文/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理
愈來愈多企業開始談品牌這件事。不管是新創品牌、既有品牌想脫胎換骨、或是OEM品牌要轉型成OBM。可喜的是，很多企業已經意識到，談品牌，不是取個響亮的名字加上美美的CI設計與包裝就可以，但面對一群喜新厭舊而且被各式商品轟炸過度的消費者，如何建構一個能被看見、被接受、被認同、被辨識、被讚嘆甚至被流傳的品牌，是一件不容易的工程，尤其對行銷預算有限的中小企業來說，更在意品牌該怎麼佔有一席之地。商場如戰場，當顧問或廣告公司拿出一堆市調數字，縱橫交錯的各式圖表，橫看成嶺，側看成峰，直線曲線上下左右掃過一回，雷射筆指出圖上的一個小圓點，那就是等待拂曉攻擊的諾曼地了嗎？
傳統品牌行銷的基礎是建立在競爭思維上，假設消費者心中都有一座精準的座標量尺，會精明地權衡比較，於是不同品牌各自挾其優勢，分別滿足消費者不同需求，割地封侯瓜分市場版圖，彼此還要分個高下，爭搶市場龍頭、領導品牌或第一品牌的寶座。這在一個產業只有幾家品牌存在的情況下是成立的，但是當絕大部分產業充斥大大小小、知名無名各式品牌時，光是SWOT分析、STP分析、競爭者市調等理性研究，顯然不足以讓新進品牌或弱勢品牌取得位置或一舉翻身。例如一個新的小型休閒食品品牌只在網路銷售，超市與賣場貨架不見它的身影，那它去跟統一、味全等大廠的品牌做競爭區隔的意義何在？何況現今產業的定義日漸模糊，跨業種不稀奇，不時還有前所未見的新行業誕生，根本無從比較。
以分享代替競爭
這幾年從事品牌輔導，經驗一再告訴我，建構品牌的關鍵，不在能否超越競爭對手，而在能否創造分享價值。現在的消費者除了貨比三家，購買前也愛搜尋資訊參考別人意見，購買後還會上網分享自己的觀察或使用經驗，而消費者分享的內容除了商品本身，更有依附於商品背後的故事，因此顧客才是品牌座標的依歸。
如何找出一個品牌的獨特定位？企業創辦人或經營團隊的故事或人格特質，往往就是最佳X軸座標。不管是對夢想的熱情 、對族群的關懷、對土地的虔敬、對文化的執著、價值觀的堅持、兒時記憶投射、人生際遇體悟、特殊專業組合或是生活風格與美學獨特主張等等。例如將珠寶與插畫藝術融入生活小用品，創造「生活珠寶」新概念；頑童性格的設計師讓家具透過拼圖、堆疊、錯位甚至裂紋等方式，提出「互動家具」新主張；台南女兒把對家鄉虱目魚美食的熱情化為行銷國際的創意商品；家裡有不肯乖乖吃「藥藥」的過敏兒，於是創立「讓寶貝的身體與嘴巴都說Yes」的糖果式兒童保健食品品牌；熱愛國畫書法與傳統樂曲的茶商，以「琴棋書畫」勾勒品牌意境，將製茶過程、茶湯喉韻與色澤加上人生體會融於一爐…。
情感張力，舍我其誰
這樣的定位方式，充滿人文情感張力，也讓品牌有了舍我其誰的獨特風格。但品牌定位並非自己說了算，因此還需具消費者洞察的行銷訴求做為Y軸，包括訴諸懶人商機、痛苦商機、童趣商機、美感商機…等等，再從中交集定義出品牌在消費者心中的位子。由於與消費者有交集，引起共鳴之餘，顧客主動幫忙口碑相傳的例子不勝枚舉。這種模式不只適用於個性品牌，即使已經有一定規模的消費性產品品牌，依舊可能回溯最初，發現動人往事從而再現品牌新風華。
例如最近有個客戶是著名的奶茶品牌「3點1刻」，與創辦人深談後發現，這個品牌源自於一個茶農出身的子弟，為了解決家鄉茶葉滯銷影響茶農生計的問題，運用家族百年相傳的調茶與焙茶技術「朱氏香焙」法，以台灣茶為根基，把不同時令、不同茶區的茶葉依特定比例調和，再結合特殊製茶技術，獨門調製出絕佳口感的茶包式奶茶，即使原本被認為是次等的夏茶、秋茶，只要經過這番獨門功夫，口感立刻不同。這些點滴故事與特殊Know-how，原本只深埋在經營者心中，殊不知這正是品牌得以被辨識與流傳的特點。
在我與許多企業主溝通的過程中發現，絕大多數人當局者迷，看不到自身的特色，或是忽略手上握有的寶貝，也有不少人隱約有所感，卻苦於找不到適當詞彙表達。我的任務就是幫他們挖出深藏的寶礦，並且用精準語彙一言以蔽之。有獨特的品牌定位通常一段話甚至一句話就可以交代清楚，只是要找出這一段話要費不少周章。而這一段話放大加入情節與插曲便成了品牌故事，濃縮粹鍊後又可化為品牌Slogan，而每個商品、服務甚至獨家技術的命名與介紹文案，也都要與這一段話相互呼應。以上這些總和，便是一套完整的品牌論述，建立在明確的品牌定位基礎上。
品牌論述，能寫能說
品牌論述既是文字也是口白，企業從上到下、到經銷商都應該朗朗上口，在每一個可能接觸到顧客或潛在顧客的關鍵時刻，發揮臨門一腳的效益。其間有論理、有說情；有指物，有敘事，而且時時從消費者角度抒發。這樣做的目的，不只是為企業找到獨樹一幟的市場區隔，更要招來一群惺惺相惜的客戶。除了帶動消費，還可讓原本各自天涯的陌路人，在品牌精神的穿針引線下，交流情感，相濡以沫，讓品牌生命綿延不絕。
當然，品牌內涵不可能千年不變。隨著經營環境變化或目標顧客行為轉移，企業每隔幾年都應該重新省思品牌定位與論述，加以調整。例如7-Eleven不就從「你方便的好鄰居」、「有7-Eleven真好」一路到「Always open, 7-Eleven〈總是打開你的心〉」。
大企業打品牌，動輒上億上千萬廣告預算，搶的是市佔率。沒有天文數字預算的企業，如果要塑造品牌，靠的是贏得消費者情義相挺的心佔率。經營品牌與其把力氣花在如何跟同業較勁，不如把焦點放在如何讓顧客分享。最成功的品牌不是「第一品牌」，而是擁有一群消費者衷心支持的「唯一品牌」。
(本文於2011年2月21日上刊之工商時報〈文創〉版〈品牌文創〉〈建品牌說故事─打動消費者〉專欄)