文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司 總經理
「店裡的生意還可以，但我知道再不改變就會坐以待斃。」一家知名糕餅老店的小開憂心忡忡說出心聲。他不是特例，最近突然接獲許多經營三、四十年的老字號有意進行品牌打造。通常是第二代出面，但除了少數獲得充分授權，可以自行拍版，絕大部分都需要顧問幫忙草擬說帖，或直接登門跟上一代說明溝通。
三、四十年前正是所謂「台灣錢淹腳目」的年代，各行各業勃興，只要肯認真打拼，開工廠、開店、擺攤…，創業賺大錢不是難事。而今物換星移，榮景不再，事業體根基不穩的，早就一一拉下鐵門。而體質良好存活下來的，則紛紛面臨交棒問題。有些是下一代無心接手，只好拱手轉售或過一天算一天；而即使後繼有人，關於事業未來何去何從，也嚴重考驗上下兩代的眼光視野與溝通默契。
在過去美好年代，老一輩經營者只要注重信譽，廣結善緣，生意自然興隆。而今的市場，不但競爭者眾，而且是跨業種競爭、跨國界競爭；加上資通數位科技日新月異、消費模式千變萬化、景氣起落驚心動魄…，新一代經營者的挑戰不可同日而語。產品要不斷創新，包裝要講究質感，通路要積極開拓，要懂得網路社群行銷，更要塑造品牌特色…，這些功課都不是當年起家的父母親那一代所能想像。所以很多小型企業世代交替時，具有危機意識的第二代不是接班，而是二次起家或品牌再造，把自己重新歸零。
進行品牌再造，除了網路與社群媒體是行銷基本配備，老字號得同時發動一些創意小革命，才能擺脫家傳事業逐漸凋零的宿命。以下是這兩年來參與老字號整型改造的一些常見路線與案例：
1.產品變革-除了線性思考研發新產品或做改良，有時得跳躍創新。如「方塊躲貓」讓傳統鋁櫃改頭換面，以時尚臉孔打入年輕族群；「LSY林三益」更從筆毛專業延伸，從毛筆業龍頭變成彩妝刷具新秀。
2.美學導入-即使產品沒有大幅度變臉，整體門面與形象卻180度翻轉。如「北投齊雞」從菜市場老店翻身為北投名店；牛軋糖老店「輝松」多了時尚感包裝；「花木蘭」走出代工宿命，讓自家鞋款耀眼步上閃亮伸展台。
3.人文深化-歷史痕跡與人物流轉塑造了老店的傳奇。但這些人文印記如何轉化成品牌魅力？「有記名茶」以琴棋書畫詮釋茶韻，「明星咖啡」則融入第三代的畫作，再造台北文學地標，吸引了新一代文青造訪。
4.通路轉型-「上海老天祿」進軍百貨商場輕巧設櫃、「玉美人」創立孕婦裝觀光工廠，老字號接觸顧客的管道，可以與時俱進。
5.訴求調整-要跟上時代腳步，產品的訴求也得調整更新。如今年「品牌台北」廠商「快車肉乾」從南門市場起家，隨著飲食觀念改變，第二代推出輕肉食主義，讓肉乾也能有樂活新吃法；另一家廠商明山茶行則從老牌平價批發轉型，年輕接班團隊自創「明山茶集」品牌，向消費者推薦店內自豪的拼配茶款，以及簡單沖泡就能體會四季茶香的輕鬆旋律。
當市場遊戲規則丕變，老字號只能上下一心，舉旗起義，才能延續生機。