曬衣竿的左右腦商機

/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理    2010/2/23品牌邦電子報第4 

在一次講課時,有位學員A君上台練習自我行銷。他的產品是自動升降曬衣竿。衣服洗好後掛在及胸高度的桿子上,按個鈕便自動上升,衣服即可迎風招展,省時又省力。桿子是特殊金屬所製,此設計擁有專利還得過獎。他介紹完後,我幫他做現場市調:「聽完有興趣購買的人請舉手?」教室裡約八九十人中,大約一半舉了手。A君介紹時我邊看產品DM,發現他漏講一個重要訊息,於是問了A君產品售價是多少?「一萬四千元」,我隨即再問充當消費者的現場學員:「願意買的人請舉手?」這次一隻手都沒有。A君現出悵惘神情,承認每次一講到價格,顧客即掉頭離去。 

一萬四千元買到甚麼?

當時我的母親剛過世不久,我腦袋閃過一個畫面…七十歲的母親堅持自己洗衣且篤信天然日曬,拒絕使用乾衣機,洗完衣服都得吃力地用撐桿把衣服頂到高高的曬衣架上。對於關節退化的老人家來說,每次洗晾衣服都是一次舉臂維艱的工程,但他們大概都不會向無此體會的晚輩訴苦。我想,如果母親還健在,我會買這個產品給她。於是我把這個想法說出來,並且三問大家:「願意買給母親或婆婆的人請舉手?」半數的手再度高高舉起。 

用一萬四千元換來自己省一點力氣似乎不怎麼划算;用一萬四千元買到母親長期的快樂與舒適,則值回票價。前者是左腦的算計,後者是右腦的召喚。 

人的左右腦分別掌理截然不同的思維運作。數字、圖表、分析、邏輯、法則、功能、效率、講道理…等是左腦的管區,相對應的文字、畫面、感應、直覺、想像、情境、情感、說故事…則是右腦的地盤。絕大部分的人只有其中一邊比較發達,而在我們向來偏重左腦鍛練的教育體制下,除了有藝術細胞或走創作型態的人之外,通常的情況是左腦壓過右腦。以企業經營領域來說,更是左腦天下。MBA的教材裡充斥矩陣、模式、定律、圖表、流程、個案分析…,這些當然很重要,專業經理人或企業經營者若能習得精髓加以活用,事業就能虎虎生風。 

但隨著美感經濟、體驗經濟時代到來,光強調「國家認證、品質保證、追求卓越、速度領先、多國專利…」等左腦訴求,似乎再也得不到市場如雷掌聲。有時候一個故事、一個場景、一個圖案,甚至只是一句話,只要打動人心深處引起共鳴,更能換來消費者喝采。 

左腦企業家Vs.右腦企業家

這幾年顧問生涯中,常遇到此類中小企業經營者,努力投入研發或找尋獨特貨源,產品功能幾近完美,尺寸規格一應俱全,也不吝於購買廣告,但就是無法拉抬業績。他們常見共同問題是:包裝粗糙、網頁死板、圖片單調、文案生硬、沒有品牌或是品牌名稱拗口,廣告預算亂槍打鳥…,簡而言之就是無法感動消費者。上門顧客通常是熟客或行家,他們我稱之為左腦企業家。 

相反地,有另一群經營者,通常從事時尚或藝術領域,才華洋溢,令人驚豔,但對數字毫無概念,不知成本為何物,網頁很美麗但動線規劃毫無章法,購物流程曲折離奇。陌生顧客容易被吸引上門,但成交卻往往大費周章。他們我稱之為右腦企業家。 

「說服力」與「感染力」的總和

但即使是左腦企業家,可能數字靈光但邏輯不夠強;右腦企業家可能設計感一把罩,但欠缺文字才情。十八般武藝樣樣通的人實在少之又少,偏偏資金不夠雄厚的中小型、微型企業又無力廣招英才,於是都得認份,強迫自己進行腦袋改造工程。 

我認為,左腦的訓練能夠提升「說服力」,右腦的修行則是關乎「感染力」。 

「說服力」可以消除不安〈如曬衣桿的材質與品質〉,「感染力」卻能喚起慾望〈如子女希望媽媽在曬衣服時舒適快樂〉。而個人的影響力,企業的品牌競爭力,其實來自「說服力」與「感染力」的總和。因此MBA不該是左腦動物的天下,右腦動物則要學習向MBA靠近。講道理講得面面俱到,說故事說得娓娓動聽,期待更多右腦 MBA、右腦CEO改變台灣經濟與政治的地貌。

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