張庭庭口述、《闲致》雜誌編輯撰文整理 

西安《闲致》雜誌

西安《闲致》雜誌

辦過創業雜誌、當過創業顧問、主持過長達十年的青輔會創業專案計畫,近幾年主持「品牌台北──中小企業品牌升級輔導計畫」——現任甦活創意管理顧問公司總經理的張庭庭,可說是善用文化力量,塑造品牌生命的專家。借這次參加西洽會之際,我們有幸採訪到了她,與她的交流就像是欣賞一幅畫,她的言語很有畫面感,妙語連珠,並時有閃光點,對於文化產業她有非常獨到的見解,用她的話說,西安有文化,而臺灣有創意,兩者的結合一定會有很多有趣的東西跑出來。這是她的願望,也是我們的期許。《闲致》編輯 

 

我在臺灣主要做的是文創品牌的扶持,經常會跟一些文創品牌接觸和交流,文創品牌的運營行銷其實就包含了文化與商業、美學與科技融合的問題,我可以從這個角度來談一下自己的經驗。 

我們這次是通過海納天創的盧總介紹過來的,兩個禮拜以前來過一次西安,第一次去了兵馬俑,這次去了華清池跟臨潼國家度假區,給我很深的一個感觸就是西安這邊深厚的文化底蘊,這是其他地方比不了的。西安已經有五千年歷史了,而臺灣只有幾百年而已,在文化厚度上當然比不了,但是我覺得文化跟創意是兩個不同的範疇,文化呢簡單說就是人們生活經驗的積累、沉澱、淬煉,而創意則是生活視野的跨界、突破和想像。文化是死的,創意是活的,文化是公共財,創意是智慧財。為什麼這麼說呢?因為當我們談文化的時候,無論是漢文化、秦文化還是唐文化,每一個人都可以說,都可以談,因此說文化是公共財,但是當我們要將文化體現在某一個項目上、某一個品牌上的時候,那這就是創意的事情了,所以說創意是智慧財,不同的人去運用它,出來的結果是不一樣的。西安給我的感覺就是文化很深厚,但就是創意的部分似乎少了一點點,如果能把文化的西安與創意的臺灣做一個結合的話,我想一定會有很多有趣的東西跑出來。 

我舉一個例子好了,我們都買過茶葉,那麼什麼樣的茶葉對你才有吸引力呢?同一個產地的茶葉在行銷的時候如何去發掘自己的賣點呢?這就是文化與創意可以做到的事情,只要稍稍將一點文化的元素和創意放進去就會變得大不一樣,從而增加了商品的辨識度。我們在臺灣曾經做過一個茶葉品牌的行銷案例,其實他的茶葉不管是文山包種茶還是鐵觀音,在臺灣很多地方都有賣,你光講你的茶葉質地如何好,製作如何考究是不夠的。配合這個百年茶行的歷史根底與藝文氣息,我們就想到了將製茶過程、茶葉的香氣、喉韻加上人生體會融於一爐,以琴棋書畫加以比喻,用詩詞的意境來描繪。例如何不將茶葉回甘的感覺〈味覺〉與可以繞樑三日的好聽音律〈聽覺〉去做連接呢?於是一個創意就出來了——喉間繞樑”,這款叫「琴韻」的文山包種茶,介紹的文字如下: 

輕攏慢撚,婉轉悠揚

間關鶯語,流泉下灘

宜低吟,宜高吭

半似清狂,半似惆悵

一曲迴旋,喉間繞樑

借由白居易的《琵琶行》與李商隱的無題詩,人們還沒有喝到那個茶葉,頭腦中就已經有了想像的畫面,所以喝茶就一下子提升到了文化的境界了。以此類推還有棋心、書痕、畫影,琴棋書畫就有了四款不同的茶,分別都有一個典故,再加上科技手段的介入〈例如策劃多媒體影片做成APP〉,這樣就實現了文化與創意的結合。 

再回過頭來說兵馬俑,當你站在巨大的俑陣前的時候,那種臨場的感覺跟我從書本上看到的是不一樣的,非常震撼,但是這些都是老祖宗留下來的東西,是死的,只有通過創意的手段將它跟商業做結合,讓它變成產業它才是活的。我在兵馬俑看到比較多的還是文化的部分,而創意的部分幾乎沒看到,所以我覺得這裡有很大的開發空間。兵馬俑那個地方很大,建築也很宏偉,有豐富的文化內涵,但是我走出來之後看到的紀念品除了藍田玉就是兵馬俑的縮小版,完全就是很直白地將其複製出來,這家做的跟那家做的沒什麼不同,誰都可以做。當時我就注意到了一個細節,我看到兵馬俑身上穿的那個鎧甲,按照官階大小而分為很多種,我就想有這麼好的素材我們為什麼不去好好利用呢?要想做出不同的東西,就首先要跳出來,去解構它,我們不要整個的兵馬俑,我們只需從它身上的盔甲上萃取出一部分跟某一個商品去做結合,取它的意象跟意境就可以,類似我剛才說的茶葉跟《琵琶行》的結合。文化是需要轉譯的,你要用你的視野跟創意去把大家都瞭解都認識的文化轉譯成一種貼近生活、婦幼皆知的,容易感動人,又能讓人運用到生活上的體驗,這才是成功的。科技在其中只是輔助手段,文化是主體,創意是介質,最終目的就是要讓文化走入人們的生活,如果只是原汁原味地透過科技展現出來,那只不過是形式改變了,本質沒有太大的變化,那個叫傳承。每一代人都有自己的視野和經驗,我們應當運用自己的經驗將祖宗留下來的東西進行轉化和發揚,而不是直接的承襲,左手接過來右手再送出去。我們應當做的是借助于現代科技去做智慧的組裝,智慧也是需要組裝的,沒有人是十八般武藝樣樣精通的,文化與創意的結合涉及很多專業和領域,只有勇敢地去解構、去顛覆,將各領域的人才集中起來進行一次智慧的組裝才產生全新的意象。 

歌舞劇《長恨歌》還原歷史場景

歌舞劇《長恨歌》還原歷史場景

這次來我還看了《長恨歌》,非常的震撼,看得出它運用了很多的科技,包括把驪山變成天幕,星星月亮都出來了,但這些都還是技術的部分,技術上的東西我們每一樣都已經做到極致,現在只欠一點東風了,東風是什麼?就是剛剛我說的解構、突破的精神。只有跳出原來的歷史語境,進行解構、顛覆、翻轉,文化才會獲得生命力,才是活生生的,才有了新的靈魂,再不是停留在千百年前那個時空的東西了,它會活生生就在我們眼前,融入我們的日常生活裡面。所謂 “當局者迷旁觀者清”,“不識廬山真面目,只緣身在此山中”,從旁觀者的角度去審視才能不斷發現新的東西。而來自台灣的我們就是旁觀者,這正是西安與臺灣很好的一個結合點,西安有文化,臺灣有創意,正好可以取長補短。作為我們臺灣人來講,這裡的很多典故也都是我們熟悉的,從小我們也背《長恨歌》、《琵琶行》,對“烽火戲諸侯”的故事也瞭若指掌,但是過去它們只是停留在書本裡面的,沒有一個場景去跟它對接,但現在來到西安,來到臨潼,歷史就活生生地立在我的面前了,它就有了空間感,有了存在感了,這種心靈的震撼是非常深刻的,會激發很多創意。那天在華清池我仰頭凝視驪山,發現歷史也在凝望我。最上面是“周幽王烽火戲諸侯”,山腳下是“唐明皇詩情浴愛河”,中間是“蔣介石驚險面楚歌”,三段發生在不同時空裡的歷史就在眼前很立體地呈現出來了,這個是只有在臨潼這個地方才可能看得到的。 

我們要談文化跟科技,這裡頭最重要的介面就是我剛剛講的這些顛覆、翻轉、跨界跟解構,這些創意的行為要先發生了,那科技的介入才會產生巨大的能量,我覺得臨潼這個地方真的是有非常多的資源,未來可以向著這個方向去努力。