張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

常有人問,你們如何協助企業建構人文品牌?首先,企業本身必須擁有超越商業獲利考量之外的價值主張或理想情懷,儘管可能幽微未顯,可能無以名狀,可能龐雜無章,這是基本資產。

品牌是一家企業的價值與靈魂,形諸於外是一組有系統的視覺符號,但更重要的,其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張,也就是企業的核心精神。核心精神確立後,才能賦予貼切傳神的品牌命名,再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述,而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然,還要有一篇打動人心的品牌故事,以及相呼應的Logo、包裝、文案等一連串視覺表現。而後才是宣傳策略、通路佈局以及媒體曝光。

這個過程我把它簡化概分為三部曲:品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。

除了把主軸從「產品」轉移到「人」〈包含經營者與消費者〉,強調右腦思維、心靈消費與寫實品牌,並簡化品牌建構的流程與工具表單,讓未受過管理學訓練的企業經營者或團隊成員,也能很快上手,進入狀況。一方面,將策略規劃、SWOP、STP分析、品牌力分析、行銷4P…等生澀MBA術語及技法轉化成平易近人的輕鬆語彙,融入人文品牌三部曲的流程中;另一方面,在每個階段分別扮演企業之知音、教練與經紀人三重角色,讓品牌文化能力求貼近企業並具體落實。

品牌定位 - 無人能敵

在品牌定位階段,先是扮演知音,深入瞭解企業背景、專業與經營者人格特質,再整合企業商品優勢與經營管理資源,進而打造出只此一家,別無分號的品牌圖騰。品牌定位是致勝關鍵,也是最困難的階段,而且這一定要由企業經營者全神投入。品牌定位可從兩方面著手,一方面從企業本身的特色切入,澈底檢視企業自身的創業動機、經營條件、人文背景、資源與策略;另一方面則是從洞察消費者人性出發,透過貪、難、懶、怕、鬆、美、愛、騷等人性商機八字訣,從中調整、精煉出具備認同感的專屬企業品牌定位,以及商品與服務呈現的樣貌,進而創造出吸引特定市場,並具有獲利前景的經營策略與模式。

品牌塑造- 無可取代

若說品牌定位是「做對的事」,品牌塑造便是「把事情做對」。寫實路線的品牌建構講究忠於自我,而且誠於中,也要形於外。包括商品造型、整體CI、故事文案、商品包裝、賣場風格、文宣設計、活動場佈、服務流程、特殊儀式、音樂搭配、員工態度…甚至是經營者的穿著打扮。一項個人風格、一些感官設計、一種空間氛圍或一個動人故事,要由內到外,在每項細節呈現中扣緊品牌特質,形神一致,難以被模仿或取代,讓消費者透過視聽接收,產生絕妙感官衝擊,進而感動認同,這就是所謂品牌塑造。而且不僅要能精準地向消費者傳遞品牌訊息與理念,並且還要力求品牌風格的一致性。為使品牌精神貫穿整個企業,在此階段,經營者要以身作則全心投入,從上到下,對內進行品牌精神教育,將品牌內化到整個企業內部,還要對經銷商、銷售員進行教育,確保客戶不論從那個點、那個管道,所得到的訊息、服務都是一以貫之。

品牌推廣- 無所不在

而於品牌塑造完成後,我們還要扮演經紀人角色,挹注媒體曝光、展售機會、網路行銷、政府專案等各式資源,加速提高廠商品牌能見度與知名度。品牌行銷不一定要花大錢打廣告,善用網路工具之外,關鍵在於想辦法讓自己被更多人看見,然後讓資源找上門。所以盡可能化身千萬,以對的姿態現身於各個對的場合,包含社團活動、網路社群或展售會等等,就會有意想不到的化學效應產生,媒體也會循線而來,無須購買廣告,就可能獲得大篇幅推薦報導。

從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣,依循脈絡層層開展,不需要浪擲大筆行銷預算,也能打造出具有人文質感的人氣品牌。

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