曬衣竿的左右腦商機
文/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理 2010/2/23品牌邦電子報第4期
在一次講課時，有位學員A君上台練習自我行銷。他的產品是自動升降曬衣竿。衣服洗好後掛在及胸高度的桿子上，按個鈕便自動上升，衣服即可迎風招展，省時又省力。桿子是特殊金屬所製，此設計擁有專利還得過獎。他介紹完後，我幫他做現場市調：「聽完有興趣購買的人請舉手？」教室裡約八九十人中，大約一半舉了手。A君介紹時我邊看產品DM，發現他漏講一個重要訊息，於是問了A君產品售價是多少？「一萬四千元」，我隨即再問充當消費者的現場學員：「願意買的人請舉手？」這次一隻手都沒有。A君現出悵惘神情，承認每次一講到價格，顧客即掉頭離去。
一萬四千元買到甚麼？
當時我的母親剛過世不久，我腦袋閃過一個畫面…七十歲的母親堅持自己洗衣且篤信天然日曬，拒絕使用乾衣機，洗完衣服都得吃力地用撐桿把衣服頂到高高的曬衣架上。對於關節退化的老人家來說，每次洗晾衣服都是一次舉臂維艱的工程，但他們大概都不會向無此體會的晚輩訴苦。我想，如果母親還健在，我會買這個產品給她。於是我把這個想法說出來，並且三問大家：「願意買給母親或婆婆的人請舉手？」半數的手再度高高舉起。
用一萬四千元換來自己省一點力氣似乎不怎麼划算；用一萬四千元買到母親長期的快樂與舒適，則值回票價。前者是左腦的算計，後者是右腦的召喚。
人的左右腦分別掌理截然不同的思維運作。數字、圖表、分析、邏輯、法則、功能、效率、講道理…等是左腦的管區，相對應的文字、畫面、感應、直覺、想像、情境、情感、說故事…則是右腦的地盤。絕大部分的人只有其中一邊比較發達，而在我們向來偏重左腦鍛練的教育體制下，除了有藝術細胞或走創作型態的人之外，通常的情況是左腦壓過右腦。以企業經營領域來說，更是左腦天下。MBA的教材裡充斥矩陣、模式、定律、圖表、流程、個案分析…，這些當然很重要，專業經理人或企業經營者若能習得精髓加以活用，事業就能虎虎生風。
但隨著美感經濟、體驗經濟時代到來，光強調「國家認證、品質保證、追求卓越、速度領先、多國專利…」等左腦訴求，似乎再也得不到市場如雷掌聲。有時候一個故事、一個場景、一個圖案，甚至只是一句話，只要打動人心深處引起共鳴，更能換來消費者喝采。
左腦企業家Vs.右腦企業家
這幾年顧問生涯中，常遇到此類中小企業經營者，努力投入研發或找尋獨特貨源，產品功能幾近完美，尺寸規格一應俱全，也不吝於購買廣告，但就是無法拉抬業績。他們常見共同問題是：包裝粗糙、網頁死板、圖片單調、文案生硬、沒有品牌或是品牌名稱拗口，廣告預算亂槍打鳥…，簡而言之就是無法感動消費者。上門顧客通常是熟客或行家，他們我稱之為左腦企業家。
相反地，有另一群經營者，通常從事時尚或藝術領域，才華洋溢，令人驚豔，但對數字毫無概念，不知成本為何物，網頁很美麗但動線規劃毫無章法，購物流程曲折離奇。陌生顧客容易被吸引上門，但成交卻往往大費周章。他們我稱之為右腦企業家。
「說服力」與「感染力」的總和
但即使是左腦企業家，可能數字靈光但邏輯不夠強；右腦企業家可能設計感一把罩，但欠缺文字才情。十八般武藝樣樣通的人實在少之又少，偏偏資金不夠雄厚的中小型、微型企業又無力廣招英才，於是都得認份，強迫自己進行腦袋改造工程。
我認為，左腦的訓練能夠提升「說服力」，右腦的修行則是關乎「感染力」。
「說服力」可以消除不安〈如曬衣桿的材質與品質〉，「感染力」卻能喚起慾望〈如子女希望媽媽在曬衣服時舒適快樂〉。而個人的影響力，企業的品牌競爭力，其實來自「說服力」與「感染力」的總和。因此MBA不該是左腦動物的天下，右腦動物則要學習向MBA靠近。講道理講得面面俱到，說故事說得娓娓動聽，期待更多右腦 MBA、右腦CEO改變台灣經濟與政治的地貌。
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