【品牌庭聽看】品牌心佔率

面對一群喜新厭舊而且被各式商品轟炸過度的消費者,只有好商品是不夠的。從被看見、被接受、被認同、被辨識、被讚嘆、被流傳,在在需要品牌經營。而現在經營品牌,不見得要花大錢。甚麼叫品牌?問一百個人可能得到100個答案。有人覺得這是個昂貴的企業遊戲,有人腦袋立刻浮出LV、BMW、Coke或APPLE,有人說不就是公司名字嘛,而有更多人直覺地把企業品牌與企業CI甚至是Logo劃上等號。但這些都只是片面摸象的認知。品牌是一家企業的價值與靈魂,形諸於外是一組有系統的視覺符號,但更重要的,其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張,也就是企業的核心精神。核心精神確立後,才能賦予貼切傳神的品牌命名,再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述,而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然,還要有一篇打動人心的品牌故事,以及相呼應的Logo、包裝、文案等一連串視覺表現。而後才是宣傳策略、通路佈局以及媒體曝光。這個過程我把它概分為品牌三部曲:品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。這整個過程,感性的原素遠超過理性。以討論品牌定位來說,「25歲到45歲重視養生的上班族女性專用」這種自欺欺人的定位法則可以休矣,取而代之的,可能是企業主的自身遭遇,如家裡有不肯乖乖吃「藥藥」的過敏兒,於是創立「讓寶貝的身體與嘴巴都說Yes」的糖果式兒童保健食品品牌;或是經營者的敏銳洞察與專業,例如將珠寶與插畫藝術融入生活小用品,創造「生活珠寶」新概念;又或者是反應經營者個性傾向,如一家天然飲料OEM製造廠,老闆喜歡遠離塵囂親近自然,不愛社交但勤做公益,於是品牌概念就是「嚮往天地山林,重視人文關懷」。在我與許多企業主做品牌概念溝通的過程中發現,絕大多數人當局者迷,看不到自身的特色,或是忽略手上握有的寶貝,也有不少人隱約有所感,卻苦於找不到適當詞彙表達。我的任務就是幫他們挖出深藏的寶礦,並且用精準語彙一言以蔽之。這樣做的目的,不只是為企業找到獨樹一幟的市場區隔,更要招來一群惺惺相惜的潛在客戶,而該企業的品牌就成了客戶群共用的通關密碼。除了帶動消費,還可讓原本各自天涯的陌路人,在品牌精神的指引下,交流情感,相濡以沫。大企業打品牌,動輒上億上千萬廣告預算,搶的是市佔率。沒有天文數字預算的企業,如果要塑造品牌,靠的是贏得消費者情義相挺的心佔率。

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